도서 상세정보


B2B 마케팅 원리-제2판-

저자전동균-오은주-신용필-오현주

  • 발행일2011-02-25
  • ISBN978-89-5853-307-8
  • 정가36,000
  • 페이지수518쪽
  • 사이즈4*6배변형판

도서 소개

☞1판 1쇄 - 2001. 1. 30.

B2B 마케팅 원리 관련 서적이 전무한 마케팅 환경에서 SP마케팅연구소에서 2년 전 B2B 마케팅 원리 책을 출간하였다. 수많은 기업들과 마케터들에게 단비와 같은 출간의 의미가 컸다.
그동안 국내의 B2B(산업재) 기업들인 POSCO, 삼성테크윈, LGCNS, LG인화원 마케팅전문가 과정(LG그룹사 마케터 대상), 삼성전기, LG디스플레이, SK텔레콤, KT B2B 마케팅, LG화학, LG 하우시스, LS산전, 삼성네트웍스, 현대중공업, STX, 아모텍, 동일고무벨트, 아트라스밧데리, 강남건설화학 등 200여 기업에서 본 서적을 구매하거나 B2B 마케팅 강의를 통해 또 전문교육 기관인 한국생산성본부, 매일경제, 트레듀, 휴넷, 에듀케이시아 등 교육기관에서의 온‧어프라인 교육을 통하여 B2B 마케팅을 이해하고 접목해 봄으로써 많은 성과를 거두었으며 우리나라 B2B 기업의 마케팅 역량을 한 단계 상승시키는 데 의미있는 역할을 하였다고 자부한다.

즈음하여 기업 현장에서 본 교재를 접목한 결과를 토대로 하여 부족한 부분을 보완하고 새로운 이론과 논리 그리고 참조할 만한 사례를 추가 구성하였다.

국내 B2B 기업들은 오랜 기간 동안 생산성 향상과 품질관리 등을 통하여 꾸준히 성장해 왔다. 그러나, 고객 기업들의 산업이 성숙해지고 세계화가 진전되는 등 다양하고 급격한 환경의 변화가 발생함에 따라 좋은 품질이 기업에게 경쟁력을 가져다 주고, 꾸준히 품질개선이 안정적이고 지속적인 성장을 거듭하던 여유로운 시대는 지나가고 있다. 품질 우위가 더 이상의 경쟁력이 되지 않음으로써, 많은 기업들은 가격 경쟁에 몰입하게 되었고 이로 인한 수익성은 점차 어려워져 최근에는 많은 B2B 기업들의 생존 자체가 불확실한 상황에 직면하고 있다.
더욱이 2008년 미국으로부터 시작된 금융위기는 아직까지 경기침체를 벗어나지 못하고 있으며 고객사들의 가격경쟁으로 인하여 공급자인 B2B 기업들의 공급단가 인하라는 어려운 환경이 지속되고 있다.
이러한 환경하에서 B2B 기업들은 지금까지의 일반적 QC(Quality, Cost) 영업을 통한 성장이 아니라 보다 효율적인 자원활동을 통한, 고객들이 진정으로 원하는 혜택과 가치를 제공하고, 경쟁우위를 확보할 수 있는 생존 및 성장전략을 추구하여야 하는 것이다. 즉, 고객 통찰력(Customer Insight)을 바탕으로 하여 고객을 명확히 설정하고 고객의 원하는 니즈 및 가치를 발견하고 그 가치를 만들어 고객에게 제공하는 마케팅 활동이 B2B에도 필요하다는 것을 깨닫게 된 것이다.
그러나 마케팅의 필요성에 대한 인식과 의지에 비해 제대로 된 마케팅 할동을 수행하지 못하고 있는 것이 현 B2B 기업들의 현실이다. 제대로 된 조직이나 지원없이 과거의 영업부서를 마케팅이라는 이름만 바꾸어 이를 마케팅을 위한 변신이 끝났다고 표방하는 기업들이 대부분인 것이다. 그 결과, 마케팅 활동을 수행하기 위해 다양한 기법들을 활용하고 여러 방법을 시도해 보지만 투자한 시간과 노력에 비해 제대로 된 성과를 보지 못하고 있다.

많은 B2B 기업들이 마케팅 활동의 성과를 제대로 얻지 못하고 있는 이유는 다음과 같다.

첫째, 대부분 B2B 기업은 B2C 마케팅 논리를 접목하고 있다.
접할 수 있는 마케팅 정보나 방법론이 B2B 기업 현실을 제대로 반영하지 못하는 B2C 산업의 것이 대부분이기 때문에 B2B마케팅에 관한 충분한 정보가 없는 상태에서 이미 많은 사례와 기법들이 소개된 B2C 마케팅의 기법들을 적용하려 하는 것이다. 그러나, 현실적으로 B2B 영역은 산업 구조와 구매 패턴 등 형태와 전략 진행 방향 등이 B2C 영역과 전혀 다른 시장이기 때문에 B2C 마케팅으로부터 직접적인 전략의 시행이나 이론적 예시를 활용하는 것은 쉽지 않다.

둘째, B2B 마케팅 원리 서적이 없다.
B2B 마케팅 원리는 세계적으로 찾아보기 어려운 장르의 서적이다. B2B 마케팅이라는 이름하에 마케팅을 다루는 일부 서적들은 있으나 실제 기업 현장에 적용하는 데는 실질적인 도움을 제공하지 못하고 있다. 왜냐하면 대부분의 내용이 전체적인 마케팅보다는 고객과의 밀착영업 방법론 혹은 영업 기법 등 영업 현장의 이야기를 다루고 있기 때문이다. 게다가 일부 B2B 마케팅 이론서들이 실제 산업 현장에서 발생하는 다양한 경험이나 이해가 부족한 저자들에 의해 집필되기 때문에 B2C 마케팅의 이론을 무리하게 B2B에 적용시키는 경우가 많아, 현장감이 떨어지고 실제적인 적용이 어려운 경우가 많다. 그렇기 때문에 B2B마케팅에 집중된 정보를 얻고자 하는 관련 기업인 및 실무자에게 시중의 이러한 서적들은 도움이 아닌 혼란을 주고 있다.

셋째, B2B 마케팅 전문가의 부재이다.
새로운 논리를 도입하기 위해 컨설턴트 등 외부 전문가들의 자문을 받아 수립하는 마케팅계획이 현실적으로 실행하기 어렵거나 실무적인 적용에 문제가 발생하는 경우가 많다. 마케팅적 사고라는 새로운 비전으로 많은 비용을 투자해 외부 전문가를 초빙하지만 전문가를 통해 만들어진 결과물은 임직원들을 이해시키기에 상당 부분이 부족하고 이에 대한 낮은 신뢰와 이해력 등은 기존의 영업 패턴에서 변화하지 않으려는 명시적 또는 암시적 저항으로 연결되어 결국 아무런 성과를 내지 못하는 마케팅 활동으로 끝나게 된다. 시간, 노력, 금전적인 측면에서 투자한 마큼 그 기대에 미치지 못하는 결과를 도출하는 실패의 경험이 반복될수록 기업은 마케팅활동 자체에 대한 불신과 그 필요함에 대해 부정하게 되는 것이다. 뿐만 아니라 이러한 의식이 기업 내부에 팽배하면서 마케팅에 대해 부정적인 시각이 형성되고 결국 마케팅 활동의 시도 그 자체를 거부하게 되는 것이다.
이러한 현실적 어려움에도 불구하고, B2B 기업들은 이미 세계적인 무한경쟁 체제로 돌입해 버렸고, 이러한 현실 속에서 품질과 가격만은 중심으로 하는 변화되지 않은 기존의 전략은 경쟁 우위를 확보하는 데 아무런 도움을 주지 못했다.

Intel, MS, 듀퐁, 3M, IBM, 라파즈, 삼성반도체, 엘지디스플레이, 삼성석유화학, 엘지마이트론, POSCO, 현대모비스 등의 기업들은 B2C 못지 않는 마케팅 활동으로 성과를 내고 있다는 것은 마케터들에게 이미 잘 알려진 사실이다.

고객이 원하는 가치를 창출하고 그 가치를 향상시키기 위해 고객이 원하는 혜택을 제공하는 고객 맞춤 활동은 B2B 마케팅의 근간이 된다. 고객 맞춤 활동은 고객이 추구하는 가치를 제대로 이해하는 것에서 시작하고, 고객이 추구하는 가치는 산업의 성장 단계별로 매우 다양하게 진화한다. 과거 대부분의 산업 초기 단계에서 기업은 좋은 제품을 만들기 위해 기술과 품질에 많은 관심을 가졌지만, 산업이 성숙화 됨에 따라 과거에 중요하게 여겼던 요소들은 당연히 그 수준을 유지해야 하는 것으로 고개들이 인식하게 된다. 즉, 고객들의 니즈가 다양해지면서 과거와 같이 품질과 가격이라는 단순한 혜택 제공만으로는 더 이상 가치를 창출하지 못한다는 것이다.

고객은 기능적이고 가격적인 혜택 외에 정서적이거나, 업무 및 과업 달성의 편리성 등과 관련된 다양한 혜택 들을 원하고 있다. 글로벌 수준의 치열한 경쟁으로 고객은 이미 이러한 혜택들을 다양한 산업 분야에서 제공받아 본 경험이 있기 때문에 어느 분야에서든 자신들이 받아본 최상위 수준의 혜택을 제공받고 싶어 한다. 그렇기 때문에 B2B 기업들은 고객의 변화된 니즈와 환경의 변화를 체계적으로 분석하여 그 변화에 적극적으로 대응해야만 차별적 가치를 제공할 수 있다.

경쟁자보다 더 나은 차별적 가치를 제공하기 위해, 환경의 변화에 대응하기 위해 마케팅 또는 영업 조직의 개편 등 현 기업이 시행하고 있는 노력을 부족하다. 조직 전반에 걸쳐 차별적 가치 창출에 대한 과제를 해결해야만 가능할 것이다. B2B 환경에서의 마케팅 활동은 영업과 마케팅의 조직 일부에서만 수행하면 되는 것이 아니라 모든 B2B 관계자들이 깊이 있는 이해를 통해 총체적으로 관여하고 참여해야만 변화를 야기하고 차별적인 가치의 핵심을 찾아내고 경쟁 역량을 찾아 낼 수 있을 것이다.

마케팅을 통해 성과를 얻고자 많은 B2B 기업들이 마케팅 부서를 만들면서 가지는 가장 큰 오해 중 하나는, 마케팅 부서가 만들어지면 금방 모든 실적이 개선되고 경쟁자보다 더 큰 가치를 창출하여 장기적으로 기업의 가치가 커질 것이라는 환상이다. 그러나 마케팅은 우선 정확하고, 객관적인 시장 및 고객에 대한 정보를 갖추고 있어야만, 고객이 원하는 것을 발굴하고 창출하여, 이를 전달할 수 있는 시스템이 있어야 하지만, 아직까지 제대로 된 정보 및 정보 획득을 위한 시스템을 제대로 구축하고 있는 기업들을 찾아보기는 매우 어렵다. 그러므로 마케팅을 제대로 실행하고자 한다면 조직 전체가 이러한 시스템을 구축하도록 지원하고 제대로 운영될 수 있도록 시간적인 배려와 인내심을 갖는 것 또한 필요하다.

이 책은 변화에 직면한 B2B 기업들이 마케팅 기업으로의 변화를 이루기 위한 움직임에 작은 도움을 주고, 경쟁력 강화를 위한 고객가치 향상에 기반이 되는 B2B 기업의 마케팅 전략 수립에 방향을 제시하는 통찰력을 주고자 하는 바람으로 쓰여졌다.

본 서는 
1.현재의 기업 환경 변화에 부합하는 다양한 툴(tool)과 프로세스를 발견‧재정립하고
2.국‧내외 실전 사례를 접목한 B2B 마케팅 최초의 서적으로 원리화를 구현했으며,
3.마케팅 이론과 컨설턴트들의 수많은 현장 경험이 조화를 이룬 실무적인 성격을 포함했다. 또한, 챕터마다 중요 내용을 요약해 실전과 학습 모두에게 많은 도움을 줄 수 있을 것이다.

본 책을 출간하는 데 참여한 에스피마케팅연구소의 전진철, 류혜정 컨설턴트와 학현사의 직원 여러분이 없었다면 이 책은 빛을 보지 못했을 것이다. 힘든 편집작업에 고생하신 황혜선 님께도 감사드린다.
또한 바쁜 일정에도 불구하고 본 서를 만드는데 조언과 도움을 주신 B2B 기업에서 근무하는 많은 마케팅‧영업 실무자들께도 본 지면을 빌어 감사드리고 특별히 기업들의 마케팅 전략지침서 역할을 해온 LG경제연구소, 삼성경제연구소, 매일경제, 한국경제, 조선일보, 중앙일보 등에 근무하시는 연구원들과 기자 그리고 편집부에 감사드린다.
마지막으로 마케팅과 전략을 전 세계에 널리 전파하시는, 우리가 직접 배우지는 못했지만 항상 배우고 학습하는 데 길잡이가 되어 주신 학문적 스승인, 필립 코틀러(Philip Kotler) 교수님께 이 책을 바친다.

We owe many thanks to Prof. Philip Kotler who has shown us Marketing and Strategies through their literatures. To him, we dedicated this book.

2011년 송구영신 예배를 마치며,   대표저자 전동균.


ㅣ 차 례 ㅣ

Part 1. B2B 마케팅의 특징
제01장 B2B 마케팅의 이해: 1.B2B 마케팅의 정의 / 2.B2B 마케팅의 필요성

제02장 B2B 마케팅 기본 개념: 1.B2B 마케팅의 특징 / 2.마케팅의 변화와 B2B 마케팅의 변화

Part 2. B2B 마케팅 고객의 이해
제03절 B2B 고객의 특성
1.구매센터(Buying center)의 개념 / 2.구매센터의 구성원 / 3.구매센터의 특징을 결정짓는 요소 / 4.구매센터의 크기 / 5.구매센터 정보 수집 방법 / 6.B2B 고객의 니즈

제04장 B2B 구매행동의 이해
1.구매의사결정과정 / 2.B2B 구매의사결정과정 / 3.B2B 구매들의 정보원 / 4.구매상황에 따른 구매행동 / 5.고객관계에 대한 개념 전환 / 6.구매센터의 정보 활용 방법

Part 3. B2B 마케팅 전략
제05장 B2B 전략 프로세스 Designing: 1.전략 프로세스 / 2.IMS(Integrated Marketing Stategy)

제06장 전략수립을 위한 환경분석
1.환경분석 디자이닝을 위한 기본 Flow / 2.환경분석구조(Environment analysis structure) / 3.신제품 수요예측 방법

제07장 전략적 마케팅 활동을 위한 Tool
1.OTCSW(오쯔) / 2.신가치사슬론(New Value Chain Theory) / 3.시계열적 5-Forces

제08장 전략대한 Designing(SPM)
1.전략대한(SPM 모델) / 2.대안도출 방법론 / 3.최적대안 선정 / 4.마케팅 목표 수립

제09장 B2B STCP 전략
1.B2B의 Segmentation(세분화) / 2.B2B의 Targetion(표적시장 선정) / 3.B2B의 Customer Definition(고객 명확화) / 4.B2B의 Positioning(포지셔닝)

Part 4. B2B 마케팅 실행계획
제10장 제품(Product)전략
1.고객 가치의 이해 / 2.제품전략과 제품의 개념 / 3.B2B 신제품 개발 / 4.B2B 제품력 / 5.B2B 제품수명주기

제11장 가격(Price)전략
1.B2B 가격의 특징 / 2.B2B 가격의 역할 / 3.가격결정 고려요소 / 4.가격결정방법 / 5.가격전략운용 시 교려해야 할 요소 / 6.세분시장별 가격결정방법

제12장 유통(Place)전략
1.B2B 유통의 개념과 특징 / 2.유통경로의 역할 / 3.유통설계 / 4.B2B 유통경로의 형태(Types of Industrial Distributors) / 5.유통경로에 대한 푸쉬(Push)&풀(Pull)전략 / 6.유통경로 갈등관리 / 7.인터넷 B2B 유통채널

제13장 로지스틱스와 SCM
1.로지스틱스 관리 / 2.로지스틱스 전략적 역할 / 3.SCM(Supply Chain Management) / 4.SCM의 전략적 유용성

제14장 촉진(Promotion)전략: 1.촉진의 개념과 B2B 촉진의 특징 / 2.촉진활동의 목적 / 3.B2B 촉진믹스

제15장 브랜드(Brand)전략: 1.B2B 브랜드의 개념 및 중요성 / 2.B2B 브랜드의 역할 / 3.B2B 브랜드 관리

제16장 B2B 마케팅 관리와 통제: 1.수립된 전략 검증 및 평가 / 2.예산편성 / 3.성장을 위한 Road Map

저자 소개

■ 전 동 균

연세대학교를 졸업하고 경영학석사, 경영학박사를 수료하였으며, 우리나라 마케팅 1세대로서 마케팅 논리와 실무를 현업에 도입한 마케팅 경력 25년의 마케팅 전문가이다. 세계최초로 맥심커피믹스를 개발한 PM이기도 하다.
서울대학교 이유재 경영학교수께서 “마케팅 필드의 명장”이라 지칭한 마케터이며, 세계적 마케팅 그루 필립 코틀러 교수께서는 “놀라운, 기대되는 책”을 출간하였다고 칭찬을 받기도 하였다. 현재 농식품마케팅대학 지도교수, 한국관광공사 자문위원, 한국산업인력공단 CS 운영위원 등으로 활동하고 있다.

■ 오 은 주

연세대학교 경영학석사(마케팅 전공)로서 컨설팅과 강의 경력 10년 차인 베테랑 컨설턴트이며 마케팅전략, 고객만족전략, 감성마케팅전략 분야의 전문가이며 우리나라 여성마케터로서 컨설팅과 강의 분야에서 최고로 인정받고 있다.

■ 신 용 필

서강대학교를 졸업하고 미국 템플대 석사(MBA), 경영학박사이며 미국 아더앤더슨 컨설턴트 등 컨설팅과 강의 경력 12년의 최고 컨설팅 전문가이다. 연구소 소장을 맡고 있으며 그동안 고객들의 평가에서 이론과 실무 그리고 창의적 마케터로서 초청 1순위 마케터이다.

■ 오 현 주

이화여자대학교 행정학석사로서 마케팅과 행정관련 전문가로서 경영컨설팅 5년 경력으로 B2B마케팅 컨설팅 팀장을 맡고 있으며 특히 B2B시장조사와 트랜드 분석을 통한 통찰력 기반의 전통마케터이다.

본서 저자들이 운영하는 ■ 에스피마케팅연구소
고객은 필요로 하였으나 어느 누구도 해주지 못한 B2B 마케팅을 개척해 온 프론티어이며 향후 산업별 B2B 마케팅을 구축하고 확산하고자 하며 B2B 마케팅 이론과 실무 논리를 전 세계에 보급하고자 하는 열정과 비전을 가진 연구소이다.