도서 상세정보


핵심과 이슈 서비스마케팅

저자김성호, 김지영

  • 발행일2015-02-25
  • ISBN978-89-5853-399-3(93320)
  • 정가28,000
  • 페이지수400
  • 사이즈국배판

도서 소개

현대 산업에서 서비스를 빼고 논할 수 없을 만큼 서비스가 차지하는 비중이 폭발적으로 커지고 있다. 실제로 우리 삶에 서비스는 많은 부분을 차지하고 있다. 단지 우리가 서비스를 이용하고 경험한다고 인식하지 못할 뿐이다. 대중교통을 이용하는 것, 학교에 가는 것, 스마트폰을 사용하는 것, 식당에 가는 것, 병원에 가는 것 등 모두 서비스이며 우리는 매 순간 그 서비스들에 대한 품질을 평가하며 만족 여부를 나타낸다.
이런 서비스 분야의 성장은 서비스의 실무적 측면뿐만 아니라 학문적 측면에서도 관심이 증대되고 있다. 하지만 제품 마케팅과 달리 서비스 마케팅과 관련된 교재들은 작성자에 따라 방향성과 내용이 다양하게 제시되고 있는 것이 현실이다.
이런 측면에서 볼 때, 서비스 마케팅에 대해 종합적으로 정리하여 제시한다면 서비스를 알고자 하는 실무자 및 학생들에게 서비스 마케팅을 알리는 좋은 기회가 될 것이라고 생각하였다.
이 책은“서비스는 다르다”라는 기본 전제를 가지고 진행된다. 서비스가 과연 무엇이며 이것이 기존 제품 마케팅과 어떻게 다른지, 왜 다른지, 그리고 이 차이점들을 통해 우리는 어떤 전략적 결론을 도출할 수 있는지를 살펴보고 있다.
이 책은 총 4부에 걸쳐 14개장으로 구성되었다.
제1부는 서비스 마케팅에 대한 기본 개념과 이를 둘러싼 환경에 대한 이해를 다루고 있다. 특히 마케팅 환경을 고객, 기업, 경쟁자 측면에서 분석을 하였고, 그에 따른 STP전략을 서비스 측면에 맞춰 제시하였다.
제2부는 서비스에서 고객을 어떻게 이해할 것인지를 살펴보았다. 제품과 구분되는 서비스 경험에서 독특하게 이루어지는 소비자 행동에 대해서 다루고 있다. 또한 고객과 기업의 기대수준의 차이를 줄이기 위한 방법으로 고객이 실질적으로 원하는 고객기대 수준이 어떻게 형성되는지 알아보고, 그 기대를 이해하기 위한 기업의 노력인 마케팅 조사 방법에 대해서도 살펴보고 있다.
제3부는 총 7개장으로 구성되며, 서비스 마케팅의 전략적 변수인 마케팅 믹스에 대해 다루고 있다. 기존 마케팅 믹스에서 제시한 제품, 가격, 촉진, 유통과 더불어 서비스 마케팅에서 확장하여 제시하고 있는 3Ps를 물리적 증거, 참여자, 프로세스로 나누어 제시하였다. 특히, 참여자 측면은 서비스 제공과정에 참여하는 모든 관련자들을 말하는 것으로 여기서는 서비스 삼각형의 세 축인 기업, 고객, 직원으로 구분하여 제시하였다.
제4부는 서비스 마케팅과 관련된 주요 이슈들을 다루고 있다. 서비스가 제품과 구분되는 특징들을 수요와 공급관리, 품질관리, 그리고 서비스 실패와 회복이라는 3개 장으로 나누어 설명하였다.
이 책은 서비스 마케팅이 기존의 제품 마케팅과 다르다는 것을 전제로 하여 서비스 마케팅이 가지는 차별적인 특징을 중심으로 설명하고 있다. 기존에 제품 마케팅과 달리 서비스 마케팅 분야에서 제시되는 새로운 개념들에 대해서는 구체적인 이미지와 예를 들어서 설명하고 있다.
우선 서비스 마케팅에 대한 이해를 높이기 위해 다양한 사례들을 제시하였다.
각 장의 도입부분에서 각 장을 이해하는 데 도움이 되는 Opening Case를 제시하였다. 또한 본문 내용 중간 중간에 서비스와 관련된 기업들의 실제 사례를 정리한 Service Issue들을 배치하여 서비스에 대한 이해를 높이고자 하였다. 그리고 각 장의 본문이 끝난 후에는 본문과 관련된 생각해볼 문제들을 제시하였다. 이 문제들은 서비스 마케팅을 읽은 독자들에게 다시 한번 본문의 내용을 복습할 수 있게 할 뿐만 아니라 종합적으로 개념과 내용을 이해하는 데 도움을 줄 수 있을 것으로 본다. 또한 서비스 마케팅에 대해 더 관심이 있는 독자들을 위해 서비스 마케팅의 주요 저서 및 논문들을 참고문헌으로 제시하였다.
마지막으로 각 장의 끝부분에는 Case Study를 제시하였다. 이 부분은 실제 기업 혹은 가상의 기업 사례를 제시한 후 독자로 하여금 통합적으로 현상을 파악하고 경영자 혹은 마케팅 담당자의 측면에서 전략을 제시할 수 있도록 하였다. 앞서 제시한 생각해볼 문제 및 참고문헌과 함께 독자들이 서비스 마케팅에 대한 창의적인 사고와 더불어 통찰력을 기를 수 있는 기회가 될 것이다.
이 책을 출간하는 데 도움을 준 한양대학교 대학원 경영학과의 이현주, 정민정, 배수진, 조은희 학생과 관광학과 신영지 학생, 그리고 동양매직 경영지원실의 서보경 대리에게 고마움을 전하고 싶다. 또한 서비스 마케팅의 집필 및 출판과 관련하여 많은 도움을 주신 학현사 박철용 회장님과 직원 여러분께도 감사의 말씀을 전한다.
서비스를 종합적으로 정리하고자 하는 마음에서 시작한 서비스 마케팅이 드디어 빛을 보게 되었다. 그러나 서비스 마케팅은 완벽한 책이 아니고 아직도 부족한 점들이 있다. 따라서 서비스 마케팅이 더 나은 책이 되기 위해서는 이 책을 읽은 이들의 건설적인 비판과 다양한 의견들이 필요할 것이다. 독자 여러분의 많은 조언과 질타를 부탁드린다. 끝으로 이 책이 독자들이 서비스 마케팅을 이해하고 서비스 분야 혹은 서비스 산업에서 올바른 의사결정을 하는 데 도움이 되기를 바란다.
2015년 2월
김성호, 김지영


l 차 례 l


제1부 서비스 마케팅과 환경에 대한 이해
제1장 서비스 마케팅의 기본적 이해
제1절 서비스란 무엇인가?
1. 서비스의 개념
2. 서비스의 네 가지 범주

제2절 서비스 마케팅의 부상
1. 시장에서의 서비스의 역할
2. 서비스 중심의 경제
3. 제품 마케팅과 서비스 마케팅 차이 인식

제3절 서비스의 특성
1. 무형성
2. 이질성
3. 생산과 소비의 동시성
4. 소멸성

제4절 서비스 마케팅 믹스
1. 전통적 마케팅 믹스
2. 확장된 마케팅 믹스

제5절 서비스 마케팅 유형
1. 외부 마케팅
2. 내부 마케팅
3. 상호작용 마케팅

제2장 환경 분석과 STP전략
제1절 환경 분석
1. 서비스 산업에서의 경쟁환경에 대한 이해
2. 기업, 경쟁자, 고객 분석 : 3C

제2절 STP전략
1. 시장세분화
2. 표적시장 선정
3. 포지셔닝

제2부 서비스에서 고객에 대한 이해
제3장 소비자 행동의 이해
제1절 서비스 구매 전 단계
1. 필요의 인식
2. 정보의 탐색
3. 대안의 평가
4. 구매결정

제2절 서비스 구매단계 : 소비자 체험
1. 과정으로서의 서비스
2. 극장에 비유되는 서비스 제공
제3절 서비스 구매 후 단계 : 서비스 품질 평가
제4장 서비스에서 고객 기대 및 마케팅 조사
제1절 서비스에 대한 고객 기대
1. 고객의 기대수준
2. 허용구간
3. 고객 기대에 영향을 미치는 요인

제2절 서비스에서 마케팅 조사
1. 서비스 마케팅 조사의 이해
2. 서비스 마케팅 조사방법
3. 조사결과의 분석과 해석

제3부 서비스 마케팅의 전략 믹스
제5장 서비스 제품관리
제1절 서비스 제품에 대한 이해
1. 서비스 제품이란?
2. 서비스 제품의 분류

제2절 서비스 브랜드
1. 서비스 브랜드의 특징
2. 브랜드 전략

제3절 신서비스 개발
1. 신서비스 개발 방법
2. 신서비스 개발 단계
제4절 서비스 보증
1. 서비스 보증의 유형 및 특징
2. 서비스 보증의 편익
3. 서비스 보증을 제공하지 않아도 되는 상황

제6장 서비스 가격관리
제1절 가격의 개념과 중요성
1. 가격의 개념
2. 가격의 중요성

제2절 서비스 가격에 대한 이해
1. 서비스 가격에 대한 고객 지식 : 준거가격
2. 비금전적 비용
3. 서비스 품질지표로서의 가격

제3절 서비스 가격결정 방법
1. 원가중심 가격결정
2. 경쟁중심 가격결정
3. 수요중심 가격결정

제4절 서비스 가격결정 전략
1. 저가격 전략
2. 고가격 전략
3. 차별화 가격 전략
4. 결합가격 전략

제7장 서비스 촉진관리
제1절 통합적 마케팅 커뮤니케이션
1. 촉진의 개념 및 중요성
2. 촉진믹스
3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션

제2절 광고
1. 광고의 개념 및 특징
2. 서비스에서 효과적인 광고전략

제3절 판매촉진
1. 판매촉진의 개념 및 특징
2. 판매촉진 유형

제4절 PR
1. PR의 개념 및 특징
2. 스폰서십 마케팅

제5절 인적판매
1. 인적판매의 특징

제8장 서비스 채널관리
제1절 서비스에서 유통채널이란?
1. 서비스에서의 유통

제2절 서비스 유통채널 선택 시 고려요인
1. 서비스 전달 방법의 결정
2. 채널에 대한 고객의 선호도

제3절 서비스 채널의 유형
1. 직접유통채널
2. 중간상을 이용한 유통채널

제4절 중간상과 관련된 문제 및 해결방안
1. 중간상과 관련된 문제
2. 중간상을 효율적으로 관리하는 전략

제9장 서비스 물리적 증거
제1절 물리적 증거
1. 물리적 증거란?

제2절 서비스스케이프의 주요 환경차원
1. 주변 여건
2. 공간배치와 기능성
3. 사인, 심볼, 인공물

제3절 서비스스케이프의 유형
1. 서비스스케이프의 사용
2. 서비스스케이프의 복잡성

제4절 서비스스케이프의 전략적 역할
1. 포장
2. 촉진제
3. 사회화의 도구
4. 차별화의 도구

제5절 서비스스케이프에 대한 고객반응의 이해
1. 서비스 환경에 대한 고객반응
2. 서비스 환경에 대한 고객반응 통합모델

제10장 서비스 참여자
제1절 서비스에서 직원
1. 내부 마케팅
2. 인적자원관리

제2절 서비스에서 고객
1. 고객의 중요성
2. 고객의 역할
3. 고객참여를 높이는 전략

제3절 관계마케팅
1. 관계마케팅이란?
2. 고객 관계에 영향을 미치는 요인
3. 관계마케팅의 실행 : 데이터베이스 마케팅

제11장 서비스 프로세스
제1절 서비스 프로세스
1. 서비스 프로세스의 복잡성과 고객화
2. 서비스 프로세스의 분류 : 다양성과 고객 접촉

제2절 서비스 접점
1. 접점의 의미와 중요성
2. 접점의 유형
3. 기술기반 서비스 접점 : 셀프서비스기술

제3절 서비스 청사진
1. 서비스 청사진의 의미
2. 서비스 청사진의 요소
3. 서비스 청사진의 작성

제4절 서비스 프로세스 재설계
1. 서비스 프로세스 재설계의 이유
2. 서비스 프로세스 재설계의 유형

제4부 서비스 마케팅의 주요 이슈들
제12장 수요와 공급관리
제1절 수요와 공급관리가 필요한 이유

제2절 공급능력에 대한 이해
1. 공급능력을 제한하는 요인
2. 최적활용과 최대활용

제3절 수요패턴
1. 수요패턴의 도표화
2. 예측가능한 수요변동주기
3. 예측하기 어려운 수요변동
4. 세분시장별 수요패턴

제4절 공급과 수요를 일치시키는 전략
1. 직접수요 조절방법 : 수요를 공급에 맞추기
2. 간접수요 조절방법 : 공급을 수요에 맞추기

제5절 대기선과 예약을 통한 수요관리
1. 대기의 형태
2. 대기시간에 대한 인식
3. 예약시스템을 통한 수요 재고

제13장서비스 품질관리
제1절 서비스 품질이란?
1. 서비스 품질의 다양한 관점들

제2절 갭 모델
1. 서비스 품질의 갭 모델
2. 고객 갭
3. 제공자 갭

제3절 서비스 품질 측정
1. SERVQUAL
2. e-SERVQUAL

제14장 서비스 실패와 회복
제1절 서비스 실패란?

제2절 서비스 실패에 대한 고객 행동
1. 고객 행동의 유형
2. 고객의 불평행동이 중요한 이유

제3절 서비스 회복의 개념 및 중요성
1. 서비스 회복이란?
2. 회복역설

제4절 서비스 회복전략
1. 효과적인 회복전략을 위해 고려할 사항
2. 지각된 공정성
3. 기업에서 실시할 수 있는 회복전략의 유형

국문 색인
영문 색인

저자 소개

■ 김 성 호

현재 한양대학교 경영대학에 교수로 재직하고 있다. 연세대학교를 졸업하였고, University of Minnesota Carlson School of Management에서 경영학 석사(MBA), 그리고 University of Pennsylvania Wharton School에서 경영학 석사(MS)와 경영학 박사(Ph.D.)를 받았다.
International University of Japan 교수, American Graduate School of International Management(Thunderbird) Japan Center 교수, State University of New York at Stony Brook 겸임교수를 역임하였다. 또한 한양대학교 아태지역연구센터의 일본연구실장, 한국인력개발학회이사, 한국소비자학회 상임이사, 한국마케팅학회 이사, 서비스마케팅학회 부회장, 한국의료경영학회 회장을 지냈다.
The Academy of Marketing Science에서 최우수논문상, 한국서비스경영학회, 서비스마케팅학회에서 우수논문상을 수상한 바 있다.


■ 김 지 영

한양대 경영학과에서 경영학 석사(MS)와 경영학 박사(Ph.D.)를 받았다. 5년간 주택 컨설팅과 마케팅 업무의 실무를 담당하여 실제 기업에서의 마케팅 전략 수립 및 실행에 대한 경험을 갖고 있다. 또한 중소기업연구원에서 마케팅 관련 연구를 하였다. 현재 서비스마케팅, 마케팅관리, 광고론 등을 강의하고 있다.