도서 상세정보


커뮤니케이션 전략의 이해

저자조경섭, 석종득

  • 발행일2015-08-10
  • ISBN978-89-5853-410-5(93320)
  • 정가15,000
  • 페이지수224쪽
  • 사이즈4*6배판

도서 소개

19세기 헨리포드는 백만장자가 되는 데 20년이 걸렸다. 20세기 빌게이츠가 백만장자가 되는 데에는 12년이 걸렸다. 21세기 아마존닷컴은 3년 만에 세계시장을 장악했다.
세상은 너무나도 빠르게 변화하고 있다. 기업 역시 변화에 발맞추지 못하면 결코 살아남을 수 없는 환경에 처해 있다. 세상을 이끄는 게 아니라 이끌려 간다면 쉽게 도태되고 마는 세상.
이러한 흐름 속에서 사회의 변화, 시장 환경의 변화, 소비자인식의 변화 등으로 동일 상품에 대한 커뮤니케이션 방향과 방법 역시 달라지고 있다. 그에 따라 마케팅과 광고를 정의하는 이론은 물론 흥미를 유발하는 관련 서적까지 봇물을 이루고 있다.
그럼에도 불구하고 우리는 광고홍보학과 수업을 진행하면서 마케팅과 광고의 ‘진짜’ 이야기를 학생들에게 전달하는 것에 대해 갈증을 느낀 적이 많았다. 학생들 또한 나름의 답답함이 존재했을 것이다. 이론과 실제의 간극을 느껴 배운 것을 쉽게 활용하지 못하는 경우가 적지 않기 때문이다.
이론과 사례의 적절한 결합으로 실전에서 활용할 수 있는 기본적인 지침서를 만들기 위해 이 책의 집필을 시작했다. 이해와 더불어 직접적인 활용에 있어서도 도움이 되기를 바라는 마음이다. 이 책의 특징은 다음과 같이 구성되었다.
첫째, 나열식이 아닌 단계별로 이론으로 내용을 풀었다. 마케팅과 광고 분야에서 숙지해야 할 이론들을 절차와하여 전체적인 틀과 세부적인 내용 모두를 구조화시켰다.
둘째, 각 절차마다 적절한 사례를 제시함으로써 독자들의 이해를 돕고자 했다. 학생들뿐만 아니라 마케팅과 광고의 실제가 궁금한 독자들도 내용을 쉽게 따라갈 수 있을 것이다.
셋째, 필요한 개념을 해당 절차에서 설명했다. 두서없이 장황하게 이론을 늘어놓은 서적과는 달리, 정립해야 할 필수 개념을 해당 정차와 더불어 적절히 배치함으로써, 독자들로 하여금 체계화된 이론의 정립이 가능하도록 했다.
넷째, 환경분석에서 시작해서 PT에 대한 내용에 이르기까지 모두를 포함시켰다. 이론과 사례를 습득하는 것에 그치지 않고 직접 PT를 할 때 알아두어야 할 유용한 TIP까지 정리하여, 현장에서도 접목이 가능하도록 완성도를 높였다.
가장 기본적인 것들만 담아, 적은 시간만으로도 완성해볼 수 있는 광고전략 절차서, 그래서 책이름에도 7STEP으로 완성하는 워크북이라는 사족을 달았다. 하지만 책을 맺으며 많은 걱정이 앞선다.
과연 이 정도의 내용으로 광고전략 수립의 길을 잘 달리게 할 수 있을까? 걱정 반, 기대반이다. 이렇게 시작된 발걸음이 좀 더 힘을 낼 수 있다면 머지않은 미래에 보다 나은 워크북이 탄생할 수도 있지 않을까? 거름이 되는 마음으로 책을 내려한다.
이 책의 집필을 위한 자료의 수집과 분석은 물론 그 정리까지 도맡아준 동의대학교 김민정 교수님과 박은주 교수님, 세상모든소통연구소의 이아실 ․ 배정은 ․ 추진희 연구원, 그리고 기획서 작성에 한 학기 동안 구슬 땀을 쏟았던 광고홍보학과 학생들과 특히, 마케팅 동아리 폼 회원들에게 감사드린다. 아울러 본서의 부록으로 활동된 기획서의 사용을 허락해주신 고운세상 피부과의 김양제 원장님, 엘리움 병원그룹의 박희석 원장님과 홍용수 대표님에게도 감사의 마음을 전하고 싶다. 그리고 마지막으로 흔쾌히 출판을 맡아준 학현사 식구들, 특히 박철용 회장님과 박세원 대표님, 김사설 상무님께 이 지면을 빌려 감사의 인사를 드린다.

2015년 8월 동의대학교 연구실에서 저자들


l 차 례 l

STEP 0 : 전략과 기획
0-1 : 전략과 기획의 개념
전략. SWOT분석을 통해 경쟁우위와 핵심역량을 찾다 / 전략과 기획이 하나로 합쳐지는 경향 / 핵심역량 중심으로 선택과 집중을

0-2 : 전쟁에서의 전략
돌팔매 하나로 거구를 눕히다-다윗과 골리앗 / 지략과 풍수지리로 동남풍을 일으키다-적벽대전 / 가벼운 무기와 기마병 중심의 기동성-징기스칸 / 조류와 대포, 그리고 함선의 유리함으로-명량해전 / 시간․장소․방식 모두를 내 뜻대로-베트남전쟁

0-3 : 마케팅에서의 전략
체험마케팅과 구전홍보로 시장을 선점하라-딤채 / 인터넷, 100맛 회원의 벽을 넘다-미샤 / 새로운 것, 신상품으로 승부하라-펩시 / 맥주의 새로운 선택기준을 제시하다-HITE / 지방형 보일러, 효심을 공략하다-경동보일러 / 전쟁용어의 마케팅용어로의 변모-마케팅 환경의 변화

STEP 1 : 광고환경분석의 이해와 상품분석
1-1 : 광고환경분석
모든 분석은 연결관계 속에 있다 / 트렌드를 읽지 못한다면 분석은 별무소용이다 / 감기가 걸린 환자에게 무좀약을 처방한다면? / 현대사회에 있어 본원적 경쟁이란 실질적 경쟁을 말한다

1-2 : 상품분석
세 가지 조사를 통해 광고의 방을 잡다

STEP 3 : 트렌드 파악을 위한 환경분석
2-1 : 시장분석
보급률을 통해 파악하는 PLC상의 내 위치 / 상품은 진화한다. 과연 쇠퇴기는 존재하는가? / 기술발전보다 중요한 포인트는 타이밍 / 시장이 걸어온 길을 읽으면 나아갈 길이 보인다 / BCG매트릭스를 응용해서 PLC상의 위치를 읽는다

2-2 : 소비자분석
소비자구매행동과 소비자들의 구매시나리오 / 변화와 그 배경을 꼼꼼히 들여다보면 트렌드가 보인다 / 상품종류에 따른 광고방향, 목표설정을 위해 필요한 각종 조사

2-3 : 그 외 남은 분석들
계속해서 변화하는 법규와 규제, 현재형을 잡아라

STEP 3 : 해결의 실마리 찾기
3-1 : 브랜딩? 마케팅?
브랜드가 프리미엄인 세상 / 광고는 마케팅과 브랜딩 모두를 위한 수단

3-2 : 문제해결과 네 갈래 길
저관여광고 / USP광고 / 포지셔닝광고와 마케팅에서 말하는 포지셔닝 / 피시바인의 다속성모델 등장 / 브랜드이미지광고 / 막연한 이미지가 아니라, 구체성을 담보하는 정체성의 반영

3-3 : 광고방향과 상품
공식대로만 해서는 시장의 변화를 만들 수 없다 / 상품의 종류와 고아고의 매칭이 명확하지 않은 경우도 있다 / 핵심역량을 중심으로 한 선택과 집중, 광고전략도 그러하다

STEP 4 : 광고목표, 타겟과 컨셉의 도출
4-1 : 광고목표와 타겟
시장성, 성장성, 매칭, 경쟁, 광고예민도, 확산성의 6요소 / 효과측정이 가능한 목표의 설정이 필수 / 상표인지, 메시지 인지, 태도형성의 3단계 / 일정(기간)을 먼저 잡고, 조직과 예산을 뒤에 잡는다 / 문제해결 방향 정하기가 광고전략, 진행 정도 정하기가 광고목표

4-2 : 컨셉의 도출
새로운 고정관념 만들기, 컨셉 / 광고전략의 길을 확정하는 과정, 컨셉 / 소비자 인식 속 반응을 일으킬 만한 열쇠를 발견하는 일, 컨셉 / 나를 드러내는 순간 남을 밀어내는 것, 컨셉 / 크리에이티브만으로는 한계가 있다

STEP 5 : 접점전략의 수립
5-1 : 매체의 발전과정

5-2 : 접점 주심 사고
IMC이론이 말하는 접점전략 / 일명 관통전략으로 불리는 CTL / 제3자 소통을 움직이는 DTL

5-3 : 접점의 구축
타켓 프로파일과 구매행동 시나리오는 접점전략의 기초 / 접점들마다 각기 특성이 존재한다 / 접점전략의 완성은 접점라인의 그리기다

STEP 6 : 표현전략의 수립
6-1 : 정보처리과정
AIDA이론은 가이드라인 작성의 큰 힌트 / 타겟이 관심을 갖게 할 토드는 무엇인가? / 상품을 구매하는 이유는 욕구를 해소하기 위해서다 / 주의․관심․욕구 이외에도 기억과 확신이

6-2 : 광고와 정보처리과정
각 상품군마다 적용되어져야 할 정보처리과정도 각각이다 / 소구방식 또한 가이드라인의 중요한 내용 / 새로운 방식과 기법들로 광고를 진화한다

6-3 : 표현전략의 강화

STEP 7 : 제안서와 프레젠테이션
7-1 : 제안서의 이해
설득의 도구, 프레젠테이션의 주인공은 프레젠터

7-2 : 제안서의 작성
그림으로 만들고, 거듭해 다듬어라 / 스토리텔링 기법의 활용은 프레젠테이션의 화룡점정

7-3 : 프레젠테이션
결정하는 자리, 프레젠테이션 / 프레젠테이션은 결국 말이다. 어떤 말로 설득할 것인가? / 결정을 이끌어내는 핵심, 청중과의 긍정적 소통 / 프레젠테이션, 약속과 약속이 지켜질 것을 증명하는 일 / 프레젠테이션의 일반적 구성

부 록
1. 엘리움여성병원
2. 고운세상 김양제 피부과 의원

저자 소개

■ 조 경 섭

동의대학교 광고홍보학과 교수로 재직 중이다.
중국 심천대학 교환교수와 중국 영남대학에서 방문 연구교수를 지냈다.
경영전략 연구소(SMI) 마케팅 개발부 선임연구원을 역임하고,
부산 APEC 홍보 자문위원을 역임하였으며,
국가예방접종 정책홍보 자문위원을 역임하였고,
한국 마케팅 커뮤니케이션 학회 회장을 역임하였다.
부산 국제광고제 집행위원으로 활동하고 있으며,
부산광역시 시정 경영진단 자문위원으로 활동 중이다.

■ 석 종 득

세상모든소통연구소의 대표컨설턴트로 활동 중이다.
더불어 동의대학교 광고홍보학과에서
광고전략과 마케팅 관련 과목들을 강의하고 있기도 하다.
마케팅과 광고 현장에서 두루 일해 왔으며,
현재에도 마케팅과 광고 ․ 홍보 전략을 컨설팅하고 있다.
마케팅커뮤니케이션 전략스케치,
커뮤니케이션 전략구축을 위한 로드맵시리즈,
온통리더십, 일내는 책 등 다수의 저서가 있다.