도서 상세정보


글로벌 마케팅

저자이철

  • 발행일2016-02-25
  • ISBN978-89-5883-420-4(93320)
  • 정가33,000
  • 페이지수444쪽
  • 사이즈국배판

도서 소개

최근 우리 기업을 둘러싼 국내외 시장환경 중의 가장 큰 변화는 시장 글로벌화의 가속화와 글로벌 경기침체의 지속이라고 볼 수 있습니다. 1995년 세계무역기구(WTO)의 결성으로 시작된 시장의 글로벌화는 북미자유무역협정(NAFTA) 및 유럽연합(EU) 등 지역경제공동체의 결성, 자유무역협정(FRTA)의 일상화, 그리고 각 국의 시장개방으로 인하여 가속화되고 있습니다. 특히 이러한 글로벌화를 통해 국내시장과 해외시장의 구분이 무의미해지면서 전 산업에 걸쳐 세계적 경쟁이 몰아닥치고 있습니다. 또한, 2008년 미국 금융기관의 부실에서 비롯된 글로벌 금융위기는 전 세계적인 경기침체를 몰고 와, 기업들의 지속적 성장과 생존을 위협하고 있습니다. 이와 같은 경기침체 상황은 조만간 해소될 전망보다는 장기화되어 우리 기업과 사회 전체가 경제적 어려움으로 고통받을 가능성이 큽니다.
따라서 우리 기업들이 이러한 시장환경하에서 글로벌 기업과의 국내외 경쟁을 극복하고 지속적으로 성장하기 위해서는 우리 기업의 경영활동도 적극적인 해외진출을 통하여 글로벌 경영으로 나아가지 않을 수 없습니다. 이처럼, 우리 기업의 경영활동이 글로벌화 하기 위해서는 가장 필요한 것이 글로벌 마케팅 활동과 전략에 대한 이해입니다. 본 책은 이러한 요구에 부응하기 위해 글로벌 마케팅에 대한 종합적 지침서로 저술되었습니다.

세계시장의 글로벌화와 이에따른 기업의 국제마케팅 패턴의 변화에 맞추어 본 책은 글로벌 관점에서 국제마케팅을 서술하고 있습니다. 즉 국제마케팅의 환경분석과 국제마케팅 전략, 그리고 국제마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 마케팅 커뮤니케이션)활동을 글로벌 관점에서 서술하였습니다. 여기에서 말하는 글로벌 관점이란, 시장의 글로벌화 현상에 맞춰, 지금까지의 본국 위주의 국제마케팅의 관점에서 벗어나서 전체 세계시장을 하나로 보는 글로벌 관점에서 국제마케팅을 보는 것을 의미합니다. 선진국 경쟁 기업들이 이미 이런 관점에서 글로벌 마케팅을 전개하고 있고 또한 시장의 글로벌화도 앞으로 가속화될 전망이어서 본 저자는 글로벌 관점에서 국제마케팅을 집필하였습니다. 그러나 글로벌 관점의 국제마케팅 활동에만 집중하기에는 우리 기업, 특히 중소기업의 현실이 이에 따라가지 못하는 측면이 많이 있기 때문에, 본 책은 수출마케팅 활동에도 많은 고려를 하였습니다.
이외에도 기존의 국제마케팅 교재와 차별화되는 본 책의 특징을 살펴보면 아래와 같습니다.
첫째, 가능한 기업 사례를 많이 넣어 내용이 보다 실제적이고 현실적이 되게끔 노력하였습니다. 또한 가능한 최근 자료와 사례들을 소개하여 시의성이 떨어지지 않도록 하였습니다.
둘째, 최근의 글로벌 시장환경 변화와 글로벌 기업들의 첨단 국제마케팅 활동을 소개하려고 노력하였습니다. 특히 최근 기업의 마케팅 활동에 많은 영향을 미치는 인터넷이 글로벌 마케팅 활동에 어떻게 이용되는지, 어떤 영향을 미치는지를 해당 주제별로 깊이있게 소개하였습니다.
셋째, 최근 글로벌 시장환경하에서 브랜드와 마케팅 커뮤니케이션의 중요성이 높아짐에 따라, 브랜드 전략을 따로 마련하여 글로벌 브랜드에 대한 내용을 보다 깊이 있게 다루었습니다. 그리고, 마케팅 커뮤니케이션 내용을 세분화하여 2장에 거쳐서 다루었습니다.
넷째, 책의 내용과 문장을 쉽고 명확하게 하려고 하였으며, 개념을 설명하는 그림을 많이 넣으려고 하였습니다. 본 책은 되도록 쉬운 용어들을 사용하였으며 문장들도 긴 문장을 피하고 가능한 짧게 기술하려 하였습니다. 그리고, 가능한 그림을 많이 넣어 개념 전달이 보다 손쉽게 이루어지도록 하였습니다.
우리 기업들이 국내시장에 만족하지 않고, 98%의 시장이 존재하는 해외시장으로 적극적으로 진출하여 글로벌 마케팅을 실해할 때, 해외뿐 아니라 국내에서도 외국기업과의 경쟁에서 이겨나갈 수 있습니다. 앞으로의 시대는 국내용이 아닌 글로벌 시대에 통하는 경영자를 요구하고 있고, 글로벌 마케팅에 관한 지식과 경험을 가진 자만이 성공할 수 있을 것입니다. 따라서, 본 책의 고객은 앞으로 우리 기업의 국제마케팅 활동을 짊어지고 나갈 학부 또는 대학원생뿐만 아니라, 현재 기업에서 국제마케팅 활동을 담당하는 실무자와 경영자가 될 것입니다. 특히 본 책에서 실무적인 기법뿐만 아니라 현실적인 사례 및 전략까지 포괄함으로써 기업 경영자들도 참고할 수 있도록 하였습니다.
본 책이 나오기까지 많은 분들의 도움이 있었습니다. 같은 학문분야를 전공하는 동료로서 많은 지적인 자극을 주는 국제경영 연구회 교수님들, 그리고 같은 학교에 재직하면서 많은 도움을 주신 서강대학교의 국제경영분야를 비롯한 전체 경영대학 교수님들에게 감사드립니다. 또한 본책의 교정 작업을 끝까지 성의있게 도와 준 조수빈, 한수연, 고병우 조교에서 감사드립니다. 그리고, 본 책의 출판을 위해 오랫동안 기다려주시고 열과 성의를 다해 힘써주신 학현사 김사설 상무님과 이영관 이사님에게도 감사드립니다. 마지막으로, 저자를 위해 평생 기도와 희생으로 헌신하신 어머님, 그리고 인생의 동반자로서 여러 어려움 속에서도 저자에게 항상 힘이 되어주고 성원을 아끼지 않는 사랑하는 아내와 가족들에게 감사드립니다.
책이 일반 출판되면, 그것은 저자의 소유물이 아니라 고객인 독자들에게 넘어갑니다. 독자들의 반응이 좋은 책을 만드는 가장 좋은 양식이라는 생각으로 많은 교수님들과 독자들의 피드백(Feedback)을 기대하면서 이만 머리말을 마칩니다.

2016년 2월 저자 이철


l 차 례 ㅣ

PART 01 글로벌 마케팅이란 무엇인가?
01장. 글로벌 마케팅의 이해와 발전단계
1.마케팅의 개념 / 2.글로벌 마케팅의 개념 / 3.글로벌 마케팅의 중요성과 이점 / 4.글로벌 마케팅과 국내 마케팅의 차이 / 5.글로벌 마케팅에 대한 접근 태도 / 6.글로벌 시장에 대한 경영자 태도 / 7.글로벌 마케팅의 발전단계 / 8.글로벌 마케팅의 구조(Framework)

PART 02 글로벌 마케팅의 환경 분석
02장. 글로벌 마케팅의 경제적 환경
1.글로벌 경제환경 / 2.해외시장의 경제적 환경

03장. 글로벌 마케팅의 사회 · 문화적 환경
1.문화란 무엇인가? / 2.문화적 환경과 소비자 행동의 차이 / 3.사회 · 문화적 환경의 국가간 차이 / 4.문화적 환경의 종합적 평가 / 5.사회 · 문화적 환경과 글로벌 마케팅

04장. 글로벌 마케팅의 정치적 환경
1.정치체제의 이해 / 2.정치적 위험 / 3.정치적 위험의 예측 및 평가방법 / 4.정치적 위험과 협상력 / 5.정치적 위험의 관리

05장. 글로벌 마케팅의 법률적 환경
1.국제법의 개념과 특성 / 2.법률시스템의 국제적 차이 / 3.글로벌 마케팅과 관련된 법적 문제들 / 4.뇌물과 부패 / 5.분쟁해결방안: 소송과 상사중재

PART 03 글로벌 마케팅 조사와 글로벌 마케팅 전략
06장. 글로벌 마케팅 조사
1.글로벌 마케팅 정보 시스템: 글로벌 시장 정보수집 / 2.글로벌 마케팅 조사의 유의점 / 3.글로벌 시장 조사 / 4.글로벌 마케팅 자료 분석법

06장. 글로벌 마케팅 전략
1.글로벌 마케팅 전략의 개념과 유형 / 2.글로벌 마케팅 전략의 수립 과정 / 3.글로벌 마케팅 전략 개발 기법

PART 04 글로벌 STP와 해외시장 진입전략
08장. 글로벌 지상세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝
1.글로벌 시장세분화 / 2.해외 표적시장 선정 / 3.글로벌 포지셔닝

09장. 해외시장 진입전략
1.수출(Exporting) / 2.라이센싱(Licensing) / 3.프랜차이징(Franchising) / 4.합작투자(Joint Venture) / 5.컨소시엄(Consortium) / 6.단독투자(Wholly-owned subsidiary) / 7.해외시장 진입방법의 선택

PART 05 글로벌 마케팅 믹스 전략
10장. 글로벌 제품과 브랜드 전략
1.제품의 개념과 글로벌 제품전략 / 2.제품과 브랜드의 유형 / 3.글로벌 제품 관리의 요소 / 4.글로벌 브랜드 전략 / 5.원산지 효과 / 6.글로벌 제품전략의 유형

11장. 글로벌 가격전략
1.가격의 기본 개념과 글로벌 가격전략 / 2.글로벌 가격전략의 고려사항 / 3.글로벌 가격결정법 / 4.해외시장 가격결정에 영향을 미치는 외부 환경요인 / 5.글로벌 가격전략 유형 / 6.덤핑(Dumping) / 7.국제 이전가격 전략

12장. 글로벌 유통전략
1.유통의 개념과 중요성 / 2.국내와 해외 유통경로의 차이 / 3.해외 유통경로 구조 / 4.해외 유통경로 구성의 고려사항 / 5.해외 유통전략의 결정: 직접경로 대 간접경로 / 6.해외 유통 중간상의 선정과 유통계약 관리 / 7.회색시장 / 8.글로벌 소매 유통기업 관리

13장. 글로벌 광고와 홍보전략
1.마케팅 커뮤니케이션의 개념 / 2.글로벌 광고전략 / 3.글로벌 홍보전략

14장. 글로벌 판촉, 인적 판매 및 특수 형태 마케팅 커뮤니케이션 전략
1.국제판촉전략 / 2.글로벌 인적 판매 전략 / 3.특수 형태의 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 전략

PART 06 글로벌 마케팅 조직과 감사
15장. 글로벌 마케팅 조직과 감사
1.글로벌 마케팅 조직과 마케팅 감사 / 2.글로벌 마케팅 감사(Audit)

저자 소개

■ 이 철은 현재 서강대학교 경영대학 교수로 재직 중이며, 서울대학교 인문대학 영어영문학과에서 문학사, 서울대 대학원 경영학과에서 경영학 석사, 미국 텍사스 오스틴 대학교 경영대학원에서 경영학 박사 학위를 받았다. 연세대학교 국제대학원, 서울대학교 대학원 경영학과, 홍익대학교 경영대학에서 강의를 했으며, 미국 미시간 주립대학교(1995년)와 하와이 대학교(1996년), 조지타운 대학교(2007년) 경영대학에서 초빙교수로 연구 및 강의를 하였다. 한국 국제경영학회 학회장과 편집위원장을 역임아혔으며, Journal of International Business Studies(JIBS), 경영학연구, 국제경영연구, 고객만족경영연구, 벤처연구, 무역학회지의 편집위원으로 있었다. 저서로는 '글로벌 경영'(2015년), '고객중심 마케팅(2009년), '글로벌 시대의 국제마케팅'(2006년), '경영학 뉴 패러다임: 국제경영'(2002년), '고객의 눈으로 보면 모든 것이 새롭다'(1999년), '글로벌 시대의 국제경영'(1998년), '고객지향 경영&고객지향 마케팅'(1995년) 등이 있다. 또한 국제경영연구, 경영학연구, 마케팅연구, 소비자학연구, 광고학연구, 무역학회지, 벤처연구, 경영교육연구, 국제경영리뷰, Journal of International Business Studies(JIBS), Journal of Marketing(JM), International Marketing Review(IMR), International Journal of Research in Marketion(IJRM), Journal of International Consumer Marketing(JICM), International Journal of Enterprenuership(IJE) 등 국내외 주요 학술지에 논문을 발표하였다. 현재 그의 주된 관심 분야는 글로벌 경영, 글로벌 마케팅, 글로벌 브랜드, 정부 수출 지원정책, 사회적 기업, 고객만족경영, 공유가치창출(CSV) 등이다.