도서 상세정보


광고매체기획론

저자김희진·이혜갑·조정식

  • ISBN978-89-5853-077-0
  • 정가25,000
  • 페이지수412쪽/국배판

도서 소개

■ 이 책은 학부생 및 대학원생은 물론이고 광고매체에 관심이 있는 모든 사람들을 대상으로 하는 기초적인 책이다. 매체부서에 종사하지 않는 광고인들에게도 기본적인 개념을 이해하는 데 도움이 될 수 있도록 구성하였다. 책 전반에 걸쳐 매체기획은 독립된 작업이 아니라 광고 캠페인 전체와, 그리고 더 나아가 마케팅 전략 전체에 대한 이해 없이는 훌륭한 전략이 될 수 없다는 점을 강조하였지만, 미디어 플래너들뿐만이 아니라 마케팅 커뮤니케이션을 기획하고 집행하는 모든 사람이 매체기획의 기본개념과 틀을 이해할 필요가 있다고 본다.

매체기획이 다소 딱딱하고 어렵게 느껴지는 것은 우선 익숙하지 않은 용어와 개념들, 그리고 수치적인 분석이 광고의 다른 분야보다 비교적 많기 때문에 주는 인상일 것이다. 그러나 그 기본적인 개념들을 이해하고 간단한 수식을 이해하고 나면 광고분야 중에서 가장 과학적이라는 표현을 쓸 수 있을 만큼 합리적인 분야이기도 하다. 따라서 본 저서는 전반부에는 기초적인 개념을 중심으로 설명하였고, 전체적인 매체기획의 과정과 사례는 중반부 이후에 배치하여 단계적인 이해를 돕고자 하였다.

본 저서에서는 무엇보다도 전통적인 매체기획의 근본적인 접근방법을 충실하게 이해시키는 데 많은 비중을 두었다. 물론 광고매체는 더 이상, 만들어진 메시지를 단순히 실어 나르는 소극적인 운반수단이 아니다. 오히려 이것은 메시지 제작방향과 광고효과에 영향을 줄 수 있는 적극적인 표현수단으로 활용되고 있다. 나아가 인터넷을 비롯한 다양한 디지털 쌍방향화는 매체 그 자체로 구매와 지불이 완료되는 마케팅 플랫폼으로 변모되고 있는 시점이기 때문에, 광고에서 매체는 제작만큼의 중요성을 가진다고 하겠다. 그럼에도 불구하고 본 서가 전통적인 매체기획의 근본적인 내용에 초점을 맞추고 있는 것은 새로운 매체라고 하여도 기존의 기준이 새로운 매체를 평가하는 잣대의 기본적인 출발점이 될 수밖에 없고 원리를 이해하는 것이 새로운 응용을 올바르게 하는 데 도움이 될 것이라 생각하기 때문이다. DMB, IPTV, Wibro와 같이 이제 시장에 모습을 드러내기 시작한 뉴미디어는 물론이고 케이블이나 인터넷도 융합과 변신을 지속적으로 하고 있기에, 그 자체가 한 권의 책으로 모자랄 만큼 방대한 영영인 만큼 본 저서에서는 새로운 매체와 관련한 논의는 기본적인 소개로 제한하였다.

책의 구성은 모두 12장으로 이루어져 있지만 내용상 크게 네 부분으로 나눌 수 있다. 우선 1장~4장까지는 매체기획에 필요한 기초 개념학습에 해당되고, 5장~11장까지는 매체기획의 전체 전체 과정을 단계적으로 설명하였다. 마지막 12장은 변화하는 매체환경과 앞으로의 변화에 대한 탐색적인 논의를 담아보았고, 마지막 부록은 실무에서 뽑은 매체기획안의 사례를 담았다.

각 장의 내용을 좀 더 구체적으로 살펴보면 1장은 매체기획이 무엇이며 왜 중요한지에 대한 이해를, 2장과 3장은 매체기획에서 기본적으로 사용되는 개념과 용어를 설명하였다. 4장은 매체기획에 필요한 기본적인 조사자료와 이들의 자료원에 대한 소개이다.

5장은 매체기획이 전체 마케팅 맥락에서 어떻게 접근하고 어떤 연관이 있는지에 대한 큰 그림을 소개하였고, 6장은 실질적인 매체전략을 기획하는 데 가장 기초작업이라고 할 수 있는 상황분석으로 마케팅 전략과의 관계를 구체적으로 설명하고 있다. 7장은 6장에 이어 또 다른 기초분석 작업으로 주로 매체기획팀에서 전담하게 되는 경쟁사 매체집행 분석에 대한 내용이다. 8장에서는 상황분석자료를 바탕으로 매체목표를 설정하는 방법을 설명하였고 매체목표가 광고목표, 그리고 마케팅 목표와 어떻게 다르며 또한 어떤 연관을 가지는지에 대해 설명하였다. 9장에서는 목표를 달성하기 위한 매체전략에 대한 소개로 스케줄링과 미디어 믹스에 대해 다루고 있가. 10장은 전략의 구체적인 수행을 위한 전술적 차원에서 이용할 수 있는 각종 매체의 종류와 광고거래 관행의 일부를 다루고 있다. 11장에서는 매체기획팀의 고유의 업무는 아니겠지만 광고예산의 거의 대부분이 매체비용인 것을 감안할 때 광고예산에 대한 이해가 필요할 것 같아 다양한 예산책정방법을 소개했고, 12장에서는 미래의 매체기획이 광고와 마케팅의 개념변화와 더불어 어떤 방향으로 변화할 것인가에 대한 탐색적인 화두를 담았다. 마지막 부록은 실전의 매체기획서 사례이다. 참고로 1장과 5장, 6장, 7장은 조정식 교수가, 2장, 3장, 8장은 이혜갑 교수가, 그리고 4장, 9장, 10장, 11장, 12장은 김희진 교수가 맡아 집필하였다.

2007년 8월 저자 일동.


ㅣ 차 례 ㅣ

제 1장 매체기획이란 무엇인가
제 2장 매체기획의 기본개념 및 산출방법
제 3장 고급 수용자 개념 및 전략 틀: 유효빈도, 유효도달률, Recency Planning
제 4장 매체기획에 활용되는 조사자료들
제 5장 매체효과의 이해와 매체기획의 의사결정과정
제 6장 매체기획의 환경분석
제 7장 매체기획의 계량적 분석들
제 8장 매체기획의 목표설정
제 9장 매체전략의 차원
제10장 매체전술을 위한 이해: 매체 종류와 구매과정
제11장 광고예산
제12장 새로운 미디어 환경과 미래의 매체기획

저자 소개

■ 김 희 진

연세대학교 신문방송학과 졸업
미국 텍사스 주립대(University of Texas Austin) 광고학 석사, 박사

코래드 국제기획국 AE
대홍기획 마케팅전략연구소 선임연구원
경원대학교 신문방송학과 조교수
서울기획, 대홍기획 매체자문교수
연세대 언론홍보대학원 부원장
현재, 연세대학교 언론홍보영상학부 부교수, 연세대 커뮤니케이션 대학원 겸무 교수, LG Ad 미디어본부 자문교수

■ 이 혜 갑

연세대학교 법학과 졸업
미국 텍사스 주립대(University of Texas at Austin)광고학 석사, 박사

나라기획 마케팅 및 국제부장
한국방송광고공사 광고연구소 연구위원
부산대학교 신문방송학과 조교수
한양대학교 언론정보대학 광고홍보학과 부교수
현재 이화여자대학교 언론홍보영상학부 교수

■ 조 정 식

연세대학교 신문방송학과 졸업
미국 텍사스 주립대(University of Texas at Austin)광고학 석사
미국 플로리다 주립대(University of Florida)광고학 박사

한국방송광고공사(KOBACO)광고연구소 연구위원
중앙대학교 신문방송대학원 교학부장
중앙대학교 신문방송광고홍보계열 계열장
미국 University of Texas at Austin, Visiting Scholar
TBWA, BBDO, 웰컴 매체기획 자문
한국 광고학회 AP 광고학 세미나 집행위원장
현재, 중앙대학교 광고홍보학과 교수, 중앙대학교 광고홍보학과 학과장, 태평양, 농심, 매일유업 매체 자문교수