■ 수많은 TV광고들 속에서 내가 만든 TV광고를 소비자들에게 보다 효과적으로 전달할 수 있는 방법은 없을까? 머릿속에 맴도는 생각을 명쾌하고 호소력 있게 TV광고로 표현할 수 있는 방법은 없을까? 라는 질문을 공모전을 준비하는 학생이나 현업에서 많이 들었다. 그럴때마다 나는 "전략적인 TV광고를 만들어야 한다."라고 답을 해주었다. 하지만 사람들은 "전략적"이라는 접근법을 공감하지만 어떤 전략이 필요한지에 대해서는 잘 알지 못했다. 나는 이 "전략적"이라는 접근법을 쉽게 설명하기 위해 다섯 가지 단계를 거치고 있다는 사실과 그것은 의외로 간단하고 체계적으로 정리가 가능하다는 사실을 알려주었다. 첫 번째는 TV광고를 제작하기 전에 전략을 세워야 한다는 것이며 그러한 전략을 바탕으로 좋은 아이디어를 만들어야 한다는 것이다. 두 번째는 아이디어를 살리기 위해 완벽하게 준비하는 PPM을 진행하고 꼼꼼하게 확인해야 한다. 세 번째는 전 스텝이 TV광고제작을 위하여 정확히 찍고 조명해야 한다. 네 번째는 제작과 함께 후반작업을 매끄럽게 해야 한다. 다섯 번째는 광고심의와 광고주 시사를 해야 한다. 이런 다섯 단계는 TV광고를 제작하는 순서가 되고 총 20과정이 있다.
이 책에서는 TV광고의 빅 아이디어가 가지는 공통적인 요소 몇 가지를 제시하고 있다. 첫 번째는 독창성이다. 모방은 어느 누구나 다 할 수 있지만 독창성은 천재성을 필요로 한다. 두 번째는 호감도이다. 궁극적으로 소비자들에게 심리적 보상을 주도록 만들어야 한다. 결국은 웃기거나, 감동을 주거나 놀라게 하는 등 인간의 여러 가지 감정을 이용해서 사람들이 "난 이 TV광고가 좋아"라고 말하게 해야 한다. 세 번째는 유머다. 소비자들이 TV광고를 보고 있다는 생각을 잊어버리고 또 그 TV광고를 보고 싶다고 생각 들게 하는 것이 이 유머 때문이 아닐까? 네 번째는 영리함이다. 소비자들이 TV광고를 보고 반사적으로 무릎을 치거나, 잠시 멍해질 수 있을 정도로 영리하게 만들어야 한다. 하지만 상품이나 서비스의 판매 메시지와 직결되도록 주의해야 한다. 다섯 번째는 믿음감이다. 믿음감이 전달된다면 많은 것을 보여주지 않아도 소비자들은 강한 메시지를 느낄 수 있다. 여섯 번째는 단순함이다. 모든 요소를 빼고 단순화 시켜야 한다. 일곱 번째는 임팩트(impact)이다. 임팩트가 없으면 주의를 끌지 못하고 주의를 끌지 못하면 아무도 보려 하지 않을 것이다. 임팩트있게 만들라. 여덟 번째는 의인화이다. 광고제품을 다르게 보이게 만들라. 의인화는 소비자들을 TV광고에 빠져들게 만들 것이다. 아홉 번째는 과장해야 한다 과대가 아니다. 당신을 보다크게 만들어야 한다. 하지만 자막이 크다고 이미지가 크다고잘 보이는 것은 아니다. 크게 만들라는 뜻은 작게 만들라의 반대말이 아니다.
지금까지 빅 아이디어로 TV광고를 만드는 방법에 대하여 설명하였다. 하지만 어떻게 빅 아이디어로 만들어진 TV광고를 만드는지 또는 만들지에 대한 말을 못한다. 하지만 지금 좋다고 생각되는 것을 버리고 다시 처음부터 시작하는 것을 두려워하지 말아야 한다고는 말 할 수 있다.
"TV광고제작론"은 TV광고를 제작하려고 생각하는 삶부터 그것을 평가하려고 하는 사람 모두 전략적인 TV광고가 무엇인지를 훈련할 수 있는 좋은 실용서가 될 것이다. 또한 TV광고공모전을 진행하는 사람이나 회사는 그 평가 지준점을 세울 수 있는 좋은 지침서가 될 것이다.
2008년 8월 저자씀.
ㅣ 차 례 ㅣ
제 1장 TV광고제작을 위한 사전지식
제 1절 기획단계: 1.기획팀 / 2.제작팀 / 3.매체팀 / 4.프로모션팀
제 2절 준비단계: 1.준비단계의 과정 / 2.프로덕션 / 3.외부 스텝
제 3절 제작단계
1.촬영단계의 과정 / 2.촬영팀 / 3.조명팀 / 4.특수장비 / 5.미술팀 / 6.특수효과팀 / 7.메이크업 아티스트 / 8.헤어 아티스트 / 9.스타일리스트 / 10.푸드스타일리스트 / 11.소품담당 / 12.모형담당
제 4절 완성단계
1.텔레시네 / 2.편집 / 3.2D 특수효과 / 4.3D 애니메이션 / 5.음악선곡 및 오디오 총괄 / 6.음악작곡 / 7.동시녹음 / 8.녹음실
제 5절 심의, 시사단계
제 6절 TV광고가 사용되는 매체들
1.TV광고 종류 및 순서 / 2.케이블 TV광고 / 3.TV광고를 이용한 SP매체 / 4.DMB광고 / 5.인터넷 광고
제 7절 TV광고의 표현유형 분류
1.실연형 / 2.증언형 / 3.생활의 단면 / 4.대변인 / 5.특수효과 / 6.허위 또는 과장 / 7.다큐멘터리 / 8.유머과장 / 9.티저 / 10.패러디 / 11.캐릭터 / 12.자막 / 13.성적호기심 광고 / 14.음악
제 2장 기획단계
제 1절 에이전시 브리프회의
제 2절 조사 분석 및 소비자 인사이트 개발
1.조사 분석을 위한 자료수집 / 2.브랜드 전략 만들기 / 3.브랜드 전략의 활용방법
제 3절 크리에이티브 브리프 회의
1.매체 브리프 / 2.좋은 크리에이티브 브리프를 위한 도구 / 3.크리에이티브 브리프 작성법 / 4.배경설명서 작성 / 5.브리핑의 이상적인 진행 순서
제 4절 아이디어 회의
제 5절 스토리보드 회의
제 6절 광고시안 확정
제 7절 소비자 조사 후 광고시안 수정 및 확정
1.프리 테스트방식 / 2.포스트 테스트방식 / 3.소비자 조사를 위한 전제조건
제 8절 프로덕션 선정
■ 기획단계 인터뷰
1.기획본부장 / 2.기획자 / 3.크리에이티브 디렉터 / 4.카피라이터 / 5.아트디렉터 / 6.프로듀서 / 7.미디어 바이어 / 8.스토리보드 작가
제 3장 준비단계
제 1절 광고회사 콘티를 가지고 제작팀 STAFF 회의
제 2절 PPM(Pre-Production Meeting)
1.연출콘티 / 2.모델의 이미지 / 3.캐스팅 / 4.메이크업과 헤어 / 5.의상 / 6.세트 디자인 / 7.소품 / 8.톤 앤 매너 / 9.촬영 스캐줄 / 10.스텝 리스트 / 11.기타 협의사항
제 3절 2차 제작팀 STAFF 회의
1.기획료 부문 / 2.콘티 작화 부문 / 3.프로덕션 비 부문 / 4.연출료 부문 / 5.기술인건비 부문 / 6.기자재 부문 / 7.특수효과 부문 / 8.Studio 부문 / 9.미술비 부문 / 10.촬영경비 부문 / 11.Animation 부문 / 12.필름 및 현상료 부문 / 13.출연료 / 14.저작권료 / 15.극장용 광고제작료 / 16.후반작업 / 17.일반관리비 / 18.기업이윤
■ 준비단계 인터뷰
1.감독 / 2.기획실장 / 3.캐스팅 디렉터 / 4.로케이션 디렉터
제 4장 제작단계
제 1절 제 작: 1.화면 구성 / 2.촬영
제 2절 조 명
1.라이팅 / 2.라이트 장비의 종류 / 3.라이트 보조기구 / 4.그 외 특수한 목적으로 사용되는 라이트
제 3절 촬영방법들: 1.인물촬영 / 2.특수촬영 / 3.시즐촬영
■ 제작단계 인터뷰
1.미술감독 / 2.촬영감독 / 3.조명감독 / 4.메이크업실장 / 5.지미집감독 / 6.현장녹음기사
제 5장 완성단계
제 1절 현 상
제 2절 텔레시네
제 3절 편 집
제 4절 녹음작업: 1.창작 TV광고-Song / 2.기존 TV광고-Song
제 5절 더빙: 1.더빙 준비 단계 / 2.녹음 준비 및 녹음
■ 완성단계 인터뷰
1.텔레시네실장 / 2.편집실장 / 3.합성실장 / 4.3D실장 / 5.사운드 믹싱 실장
제 6장 방송광고심의 및 시사
제 1절 심의접수: 1.방송국 자체심의 / 2.방송광고 광고소재 관련 업무 절차
제 2절 광고주 시사
1.TV광고 시사를 위한 프레젠테이션 상황 분석 / 2.광고주 시사를 위한 시간 전략 / 3.발표자의 준비 / 4.발표자의 전략 / 5.발표자의 화술 / 6.발표자의 의상 / 7.TV광고 프레젠테이션을 마치고
제 3절 소비자 조사: 1.인식테스트 / 2.회상테스트 / 3.광고 크리에이티브 조사
제 4절 마치며
☞ 부 록 : Ogilvy & Mather에서 소개하는 TV광고 만들기
■ 함 성 원
대학교 1∼2학년 동안은 영화현장에서, 대학교 3∼4학년 동안은 패션사진을 찍는 현장에 있었다. 대학교 졸업과 동시에 광고회사인 Korad Ogilvy & Mather에 Producer로 입사하였다. Korad에는 광고제작을 하는 한국비전이라는 자회사가 있었는데 그곳에서 2년 동안 조감독 생활을 하였다. 그 후 Korad와 Ogilvy & Mather가 분리되면서 Ogilvy & Mather로 와서 후에 Creative Director를 역임하였고, 간간히 TV광고연출도 하였다. 현재는 파리크라상에서 파리바게뜨 마케팅팀장을 하고 있으며 한국예술종합학교, 한세대학교, 숙명여대, 방송통신대학에서 강의를 했거나 하고 있다. 저서로는 "CREATIVE의 동반자", "검색어1위 UCC 이렇게 만든다."가 있다.
