●저술 동기
기업 성장의 출발점이 되는 매출 창출 원동력으로서의 비즈니스 모델이 시대마다 바뀌어 온 것은 아마도 다 알고 있을 것이다. 어떤 시대는 생산 기술이, 또 어떤 시대는 세일즈가, 또 어떤 시대는 제품 품질이 기업 성장을 견인해 왔다. 현재 마케팅이 기업 경쟁력과 성장의 핵심이라는 점은 반론의 여지가 없어 보인다. 기술 발달로 설비 및 제조 기술이 평준화되고 따라서 시장에 출시되는 제품 간 혹은 브랜드 간 차이 혹은 차별화가 거의 없다고 볼 수 있다. 객관적인 제품·서비스 품질에서의 차이를 구별할 수 없을 만큼 제품·서비스 생산 기술이 발달했다는 뜻이다. 따라서 소비자가 지각하는 제품·서비스 품질이 매출 증대에 매우 중요한 역할을 한다는 의미가 되는데, 이때 마케팅의 중요성이 나타난다고 말할 수 있다. 제품·서비스의 선택과 구매의 주체는 소비자이고, 바로 이 소비자가 제품·서비스를 어떻게 인식하는가에 따라 제품·서비스가 시장에서 선택될 수 있는지 없는지가 결정되며, 이를 결정짓는 것이 바로 마케팅이기 때문이다. 따라서 기업 경영을 염두에 두고 공부와 연구를 하는 사람에게 마케팅에 대한 기본적인 이해는 숨을 쉴 때 필요한 공기과 같은 것이 된다. 그만큼 현대 사회에서 마케팅을 이해하는 일은 중요하다고 불 수 있다. 마케팅은 소비자가 원하는 혹은 원할 것으로 확실시되는 제품·서비스를 개발하고 개발된 제품·서비스에 대해 합리적인 가격을 책정해 소비자가 부담을 느끼지 않으면서 구매할 수 있도록 해 주고, 또 보다 합리적인 구매 의사결정을 할 수 있도록 적절한 기업 및 제품, 브랜드에 관한 정보를 제공함과 동시에 가장 편리한 장소에서 낮은 비용으로 제품·서비스를 구매·사용할 수 있도록 해 주는 기업의 여러 가지 활동으로 구성된 관리 활동 혹은 관리 과정이라 할 수 있다. 21세기 기업 경영을 하면서 마케팅 관리자가 부딪치게 되는 마케팅과 연관된 다양한 문제를 가장 기본적인 차원에서, 그리고 가장 효율적인 방식으로 해결할 수 있도록 지원해 주는 것이 바로 이 책의 집필 동기라 할 수 있다.
●본서의 특성 및 내용
『마케팅』은 경영학 전공자와 비전공자를 막론하고 가장 기본적인 이론과 개념을 제공하는 것을 주목적으로 한다. 기존에 출판된 마케팅 관련 저서를 살펴보면 다음과 같은 몇 가지 특징을 관찰할 수 있다. 첫째, 책의 분량이 너무 많다. 또한 책을 구성하고 있는 장의 수도 너무 많아 한 학기 강의용으로 부적합한 경우가 많았다. 둘째, 마케팅의 기본 개념과 원리를 설명하는 것과 관련성이 낮은 혹은 없는 내용을 많이 담고 있다. 각 장마다 삽입되어 있는 마케팅 사례나 에피소드 등이 너무 많이 들어 있어 오히려 마케팅의 기본 개념을 이해하는 데 방해가 되는 요인으로 작용하고 있다. 또한 책을 기존에 출판된 책과 차별화시켜야 한다는 강박관념을 기존 출판된 책 속에서 찾아 볼 수 있었다. 셋째, 마케팅 서적의 종류가 너무 많은 것도 하나의 특징이다. 수요가 늘어나니까 당연히 공급도 늘어났을 것이다. 마케팅 개론, 마케팅 원론, 마케팅 관리, 마케팅 개념 핵심 요약 등 수도 없이 많은 제목을 달고 있다. 독자 입장에서 보면 오히려 혼란이 일어날 수 있는 여지가 존재할 것으로 보인다. 넷째, 책의 내용이 표준화되어 있는 것도 도 다른 특징이다. 기존의 저서는 종류면에서, 그리고 분량 면에서 매우 많고 방대하지만 정작 내용 측면에서는 천편일률적이었고 차별화된 측면을 찾아보기 힘들었다.
따라서 본서의 저자들은 다음 몇 가지를 염두에 두고 본서를 집필하였다. 첫째, 마케팅의 기본개념과 원리를 독자가 쉽게 이해하는 데 초점을 둔다는 원칙을 가지고 있었다. 특히 독자가 마케팅을 처음 접하는 경우 이러한 집필 방식은 매우 중요할 것이라 판단하였다. 둘째, 책의 분량을 되도록 최소화해 한 학기 강의에 적절하도록 만들어야 한다는 원칙도 적용했다. 통상 한 학기라 함은 15주로 구성되며 중간·기말고사, 공휴일 등을 감안하면 대체로 12주 정도로 강의가 진행된다. 따라서 이 시간 동안 마케팅에 관한 핵심 내용을 잘 담고 있어야 하며 분량 역시 부담이 없어야 한다고 보았다. 셋째, 경영학 전공자뿐 아니라 일반인 독자가 읽어도 쉽게 이해될 수 있어야 한다고 여겼다. 따라서 내용을 전개함에 있어 쉽게 이해될 수 있도록 내용을 설명하였으며 용어도 되도록 쉬운 말을 선택해 사용하였다.
본서는 총 4개의 부, 14개의 장으로 구성되어 있다. 좀 더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
제1부는 3개장으로 구성되어 있으며, 기업 경영의 출발점과 경영 전략, 마케팅의 개념과 마케팅 전략 등의 내용을 담아 왜 기업을 경영하는지, 경영은 어떻게 효율적으로 할 수 있는지, 마케팅은 무엇이며 그것을 효율적으로 관리하는 방안은 무엇인지 등에 관한 기본 개념과 과정을 설명하여 독자가 마케팅을 보다 쉽게 이해할 수 있도록 하였다.
제2부 역시 3개장으로 구성되어 있으며, 주로 마케팅을 둘러싸고 있는 환경 구성 요인을 살펴보았다. 마케팅 환경 구성 요인, 소비자 행동, 마케팅 조사를 통한 환경 변화 분석 등에 대한 기초적인 지식을 전달하고자 하였다.
제3부는 총 6개장으로 구성되어 있다. 마케팅 믹스를 구성하는 요인인 제품·서비스 개발 및 관리, 가격 관리, 유통 경로 관리, 마케팅 커뮤니케이션 관리 및 관련 도구에 대한 심층적인 내용을 담고 있다. 특히 이 부분은 마케팅 믹스 관리의 핵심 내용을 담고 잇어 각 마케팅 믹스 요인을 활용하는 방안을 중심으로 내용을 구성하였다.
제4부는 마케팅의 영역이 확장될 수 있는 2개의 장으로 구성되어 있으며 온라인 마케팅과 글로벌 마케팅에 관한 내용을 담았다. 현대 마케팅은 그 활용 도구 측면에서 반드시 유무선 인터넷과 연계될 수밖에 없는 환경이 조성되어 있다는 측면에서, 그리고 시장 범위 역시 글로벌화되었다는 측면에서 온라인 마케팅과 글로벌 마케팅은 빼놓을 수 없는 마케팅 영역이었다.
●감사의 말
본서의 주 독차층은 앞에서 언급한 바와 같이 마케팅을 전혀 알지 못하는 경영학 비전공자와 경영학을 시작하는 사람을 대상으로 하고 있다. 따라서 기본적인 마케팅의 개념과 원리는 주로 기존에 출판된 저서에서 빌려 왔다. 특히 마케팅에서 사용하는 개념과 원리는 수십여 년에 걸쳐 정립되었으며 따라서 수학이나 통계학에서 보는 공식 혹은 방법론과 같이 저자들의 독창적인 생각이나 방법론이 개입할 여지가 별로 없었다. 따라서 참고문헌에 제시된 선학들의 도움을 많이 받았다는 점을 이 자리를 빌려 명확히 밝혀 둔다. 또 본서는 2005년도 경북대학교 출판부에서 출판된『마케팅(장흥섭,김재진,이수형,이상환 공저)』의 개정판의 의미도 갖는다. 왜냐하면 본서의 저자 대부분이 참여한 책이기 때문이기도 하지만 나름대로 기존 저서를 개선했다는 의미도 있기 때문이다.
덧붙여 본서의 집필을 몇 년 동안 독려해 준 학현사 박철용 회장님과 직원 여러분들의 많은 도움을 받았으며 이에 대해 깊은 감사 말씀을 올린다. 이 작은 저서가 세상을 바꾸는 데 조금이라도 보탬이 되었으면 하는 바람이다.
2011년 2월 복현동 캠퍼스에서 저자일동
ㅣ 차 례 ㅣ
1부 경영과 마케팅의 관계
제1장 기업 경영과 전략: 제1절 기업 경영 / 제2절 기업의 경영 전략
제2장 마케팅: 제1절 마케팅의 정의와 과정 / 제2절 마케팅 믹스 / 제3절 마케팅 철학
제3장 마케팅 전략: 제1절 시장의 의미 / 제2절 시장세분화 / 제3절 표적시장 선정 / 제4절 위상 정립
2부 마케팅과 환경
제4장 마케팅 환경 분석: 제1절 기업의 거시 환경 요인 / 제2절 기업의 미시 환경 요인 / 제3절 마케팅 환경 관리
제5장 소비자 행동
제1절 소비자 행동의 의의 / 제2절 소비자 행동에 영향을 주는 요인 / 제3절 소비자 구매 의사결정 과정과 유형 / 제4절 기관소비자 행동
제6장 마케팅 조사
제1절 마케팅 정보 수집 / 제2절 마케팅 조사의 종류 / 제3절 마케팅 조사 절차 / 제4절 마케팅 자료의 종류
3부 마케팅 믹스 관리
제7장 제품 관리
제1절 제품의 개념 / 제2절 브랜드 관리 / 제3절 신제품 개발과 소비자 수용 과정 / 제4절 제품수명주기
제8장 서비스 관리
제1절 서비스의 정의와 분류 / 제2절 서비스의 특징과 내용 / 제3절 서비스 마케팅 전략 / 제4절 서비스 품질 관리
제9장 가격 관리: 제1절 가격의 정의 / 제2절 가격 결정 단계 / 제3절 가격 조정 전략 / 제4절 가격 변경과 대응
제10장 유통 경로 관리
제1절 유통 경로의 정의 / 제2절 중간상의 유형과 기능 / 제3절 유통 경로 설계 / 제4절 유통 경로 갈등 관리 / 제5절 유통경로시스템의 형태 / 제6절 물류 관리
제11장 마케팅 커뮤니케이션 관리
제1절 마케팅 커뮤니케이션 활동 / 제2절 마케팅 커뮤니케이션 과정 / 제3절 통합 마케팅 커뮤니케이션
제12장 마케팅 커뮤니케이션 도구: 제1절 광고 / 제2절 판매촉진 / 제3절 PR / 제4절 대인판매
4부 마케팅 영역 확장
제13장 온라인 마케팅
제1절 온라인 마케팅의 개념과 영역 / 제2절 온라인 마케팅의 범위 / 제3절 온라인 마케팅과 사회 문제
제14장 글로벌 마케팅
제1절 글로벌 마케팅의 개념/ 제2절 글로벌 마케팅 환경/제3절 해외 시장 진출 방안/제4절 글로벌마케팅 믹스 전략
■ 장 흥 섭
경북대학교 경영학부 교수
【저서】
마케팅(경북대학교 출판부, 2005), 현대소비자론(삼영사, 1995), 현대사회와 소비자(경북대학교 출판부, 2004), 상업경제(고등학교 교재, 대한교과서, 2001), 그린마케팅(번역서, 삼영사, 1997) 등
■ 김 재 진
경북대학교 경영학부 교수
【저서】
고객자산관리: 고객획득, 유지, 추가판매(번역서, 도서출판 대명, 2006), 마케팅(경북대학교 출판부, 2005), 고객지향과 마켓액션(시그마프레스, 2001), 통합마케팅커뮤니케이션(번역서, 시그마프러스, 2002) 등
■ 이 수 형
경북대학교 경영학부 교수
【저서】
마케팅(경북대학교 출판부, 2005), 글로벌마케팅(도서출판 대명, 2007), 국제시장세분화전략(번역서, 법문사, 1995), 일본기업의 환경마케팅(번역서, 도서출판 대며, 2002) 등
■ 이 상 환
경북대학교 경영학부 교수
【저서】
마케팅(경북대학교 출판부, 2005), 서비스마케팅(삼영사, 1998), 은행마케팅(삼영사, 1996), 인터넷마케팅(삼우사, 2002), 마케팅(삼영사, 1994) 등
■ 구 동 모
경북대학교 경영학부 부교수
【저서】
마케팅연구방법론(학현사, 2010), 경영학원론(도서출판 두남, 1997), 내고장마케팅(번역서, 삼영사, 1997), 그린마케팅(번역서, 삼영사, 1997) 등
■ 강 보 현
경북대학교 경영학부 전임강사
【저서】
환경의 불확실성이 관계해지의도의 촉진과 완화에 미치는 조절효과에 관한 연구(2005, 경영학연구, 34-5), 관계종결비용, 대안의 매력도, 목표불일치, 불공저엉, 그리고 관계해지의도의 관계에서 의존과 갈등의 매개역할(2009, 마케팅연구, 24-1), 판매원의 고객지향성, 역할명확성, 역할갈등, 직무만족, 그리고 조직몰입이 기업의 성과에 미치는 영향(2009, 유통연구, 14-3) 등
