정서는 우리의 일상생활에 강력하고 실질적인 영향을 미치고 있다. 우리는 이성이 요구하는 바람직한 결정을 무시하고 마음 가는 대로 결정을 내린 수많은 경험이 있을 것이다. 많은 커플들이 한 순간의 감동과 기쁨으로 결혼을 하기로 결정한다. 평소에 교재해온 남자친구의 직장, 배경 등이 마음에 들지 않아 결혼을 망설여왔는데, 별이 반짝이는 가을 어느날 밤에 야구장에 초대해 전광판에 사랑의 메시지와 그 동안 사귀면서 찍었던 아름다운 사진들을 띠우고 낭만적인 음악과 함께 오색풍선이 하늘로 날아가는 순간 장미꽃 한다발을 건네면서 나에게 청혼을 했다고 상상해 보라. 대부분의 여성들은 이에 감동받아 감격의 눈물과 함께 청혼을 받아들일 것이다.
어느 순간에 경험한 강한 정서는 이런저런 생각 때문에 내리지 못한 결정을 바로 실행하게 만든다. 살아가면서 순간의 격한 감정에 사로잡혀 중요한 결정을 내린 것에 대해 나중에 후회하게 되더라도 말이다. 이와 같은 일상적인 삶에서 우리는 선택이나 의사결정을 내리면서 이성적 판단보다는 강한 정서적 경험이나 예상되는 정서에 의존하는 경우가 허다하다.
그러나 선택을 지배했던 강한 감정도 시간이 지나면 그 강도가 약해진다. 정말로 멋진 일도 처음 일어났을 때는 매우 감격스럽지만, 그것이 반복될수록 그 감동이 시들해진다. 당신의 배우자가 처음으로 ‘사랑해’라고 말하던 순간에 느꼈던 감정과 세월이 흐른 후 그런 말을 했을 때의 감정을 비교해 보면 이를 금방 이해할 수 있을 것이다. 특별한 사람과 사랑을 나누거나 새로 입주한 아파트의 거실에 앉아 석양을 바라보는 경험을 하는 것도 반복되면 그 상황에 적응하게 되어 즐거움의 강도가 줄어들기 마련이다.
일상의 소비생활도 이와 다르지 않다. 빠듯한 경제사정을 무시하고 멋있는 디자인의 비싼 승용차를 구입하고, 몇 달치 월급을 들여 멋진 휴양지에서 휴가를 보내고, 동창회에서 뽐내고 싶어 값비싼 명품구두와 핸드백을 선택하기도 한다. 기름이 뚝뚝 떨어지는 삼겹살이나 맥도날드 햄버거가 장기적으로 몸에 해롭다는 이성적 인식에도 불구하고 많은 사람들이 이를 선택해 맛있게 먹으면서 그 순간 행복해 한다. 그런 다음 집으로 돌아가면서 자신의 결정에 대해 후회하지만, 자신에게는 그러한 부정적 결과가 발생하지 않을 것으로 스스로 위로하며 불안감을 해소한다.
소비자의 재구매율 증대를 목표로 판촉활동에 열심인 기업이 고객들과 진정으로 정서적 관계를 형성할 수 있을까? 끈끈한 정서적 관계를 통해 높은 수준의 신뢰와 애착을 얻은 기업의 제품을 더 많이, 그리고 오랫동안 구매할까?
소비자는 적극적인 판촉이나 영업활동에 설득되어 선택한 이동통신사의 기대 이하 서비스에 대해 실망하며, 실패한 서비스에 대해 충분한 회복조치가 이루어지지 않으면 분노와 복수심이 치밀어 주변사람들에게 자신의 부정적 경험을 열심히 전달하고, 더 못한 서비스를 제공하거나 상대적으로 가격이 비싼 경쟁회사로 옮기는 비이성적(경제학적 관점에서)행동을 통해 심리적 효용을 얻고자 한다.
요즘 들어 정서가 기업 구성원들의 활동과 성과를 결정하고 고객의 브랜드 충성도를 높이는데, 나아가 사람들의 일상적 삶을 풍성하게 만드는 데 중요한 역할을 한다는 것을 집중적으로 조명하는 마케팅/경영 관련서적들이 많이 출판되고 있다. 이제 기업은 경쟁사보다 우수한 제품과 서비스를 생산‧전달하는 것만으로 충분하지 않으며, 고객과의 장기적 관계를 유지하기 위해 기쁨, 재미, 생동감, 감각적 즐거움, 희망, 자부심과 같은 정서적 경험을 제공할 수 있어야 한다.
그러나 정서를 마케팅/경영 도구로 사용해 성공을 거두기 위해서는 정서가 무엇이며, 왜 그리고 어떤 경우에 특정의 정서가 발생되는지, 그리고 그러한 정서적 경험이 소지자 판단과 선택행동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 깊은 이해가 선행되어야 한다. 본서는 소비자의 정서가 그들의 생각과 행동에 어떤 영향을 미치는지를 심도 있게 다루는 데 그 목적이 있다.
정서유발의 원인과 효과를 체계적으로 파악하기 위해서는 정서이론과 이에 기반을 둔 실증연구들에 대한 이해가 선행되어야 한다. 그러나 정서경험에 대한 실증연구의 어려움과 인지심리학에 기반을 둔 전통적인 심리학연구로 인해 정서에 관한 학문적 연구가 무시되어 왔다가 최근 들어 많은 연구자들의 관심을 끌고 있다.
저자는 2006년 일반 독자를 대상으로 <정서마케팅>이라는 제목의 단행본을 저술한 적이 있지만, 단행본의 특성상 정서이론들과 정서관련 주요개념들, 그리고 정서에 관한 실증연구들을 깊이 있게 다루지 못한 아쉬움을 가지고 있었다. 따라서 본서는 과거에 출판된 <정서마케팅>을 학술적 관점에서 새롭게 수정·보완한 것으로 보면 되겠다. 본서는 소비자행동에서 정서가 갖는 역할에 초점을 맞추어 다양한 정서이론들과 실증연구들을 정리하고, 이들의 마케팅 전략적 시사점에 대해 살펴보고 있다. 저자는 정서 관련 전문가가 아니지만 소비자의 일상적 소비생활에서, 그리고 기업의 차별적 경영/마케팅 전략 수립에서 정서가 갖는 중요성과 의미를 학문적 시각에서 다루어 보고자 노력했다.
따라서 본서는 소비자 정서에 대해 깊이 있게 공부하고 싶은 대학의 학부생들, 대학원의 석‧박사 과정 학생, 그리고 기업의 실무자들에게 적절할 것으로 생각한다. 아무쪼록 본서가 소비자 정서에 대해 학문적‧실무적으로 깊이 있게 이해하는 데 작은 보탬이 되고 독자들 가운데 일부라도 본서를 읽으면서 작은 행복을 느꼈으면 하는 바람을 가져본다.
2011년 2월 안광호 씀
ㅣ 차 례 ㅣ
제1장 정서기반 마케팅과 경영
1.왜 정서기반 소비자행동의 이해가 중요한가?
2.브랜드자산 형성의 중요한 도구로 부상되는 정서기반 마케팅
3.내부고객의 기업충성도를 높이기 위한 정서마케팅
제2장 정서의 이론적 이해
1.정서의 정의와 특징
2.기분
3.정서는 소비자의 가치체계와 어떻게 연결되어 있나
4.정서적 경험은 어떤 반응을 유발시키는가
5.정서이론
제3장 정서의 유형과 정서구조모형
1.기본정서는 몇 개나 되나
2.정서는 어떻게 상호 관련되어 있는가
3.만족과 정서 간의 관계
4.만족/불만족 연구에서 정서의 평가방법(측정방법)
제4장 정서의 측정과 정서척도의 개발
1.정서를 측정하는 방법
2.사람들의 기본정서를 측정하는 데 사용되는 척도(측정항목)들
3.소비자의 정서적 경험을 측정하기 위해 개발된 정서척도
제5장 정서가 소비자 반응에 미치는 효과
1.광고에 의해 유발된 정서는 소비자 반응에 어떤 영향을 주는가
2.정서가 소비자 정보처리 과정에 미치는 효과
제6장 기본정서에 기반한 소비자행동과 마케팅 시사점
1.긍정적 정서와 소비자행동
2.부정적 정서와 소비자행동
제7장 정서/경험 마케팅의 유용한 수단인 오감(센스)마케팅
1.정서경험에서 오감마케팅의 중요성
2.감각적 표현요소
■ 안 광 호
한국 외국어대학교 무역학과, 서울대학교 대학원 경영학과, 그리고 미국 뉴욕대학(NYU)에서 마케팅 전공으로 경영학 석사와 박사학위를 받았다. 현재 인하대학교 경영학부 교수이다.
관심분야인 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등을 연구하고 저술활동을 하고 있다. 맛좋은 와인, 원두커피, 영화 애호가이며, 방학 동안 해외 배낭여행을 즐기고 에릭클랩튼과 빌리 조엘의 팬이기도 하다.
한국소비자학회의 학술지 <소비자학 연구>와 한국광고학회의 학술지 <광고학 연구> 편집위원장, 한국마케팅학회와 한국광고학회의 회장을 역임하였다. 2001년 한국소비자학회가 주는 최우수 논문상과 2003년 인하대학교 우수연구업적 교수상을 수상했다.