언제 어디서나 필요할 때 원하는 정보와 콘텐츠를 향유할 수 있는 스마트미디어시대가 도래하였다.
방송의 디지털화는 방송과 통신 그리고 인터넷의 융합을 가족화시켰고, 이를 통해 한때 ‘바보상자’로 지칭되었던 TV방송이 ‘스마트보이’로 바뀌고 있다.
스마트미디어시대에 걸맞게 디지털방송은 이제 시청자가 원할 때 언제라도 원하는 방송 콘텐츠를 볼 수 있게 해 주고, 방송 프로그램에 시청자가 참여할 수 있게 해 주며, 방송을 통해 다양한 서비스를 제공받을 수 있게 해 준다.
이처럼 똑똑하게 지능화되어 가고 있는 디지털방송의 특성을 활용하면서 중요한 수익모델로 주목받는 것이 양방향방송광고이다. 저자는 2000년부터 이러한 변화에 관심을 갖고, 2003년에 『디지털방송 광고마케팅의 이해』라는 책을 당시 실무 현장에 있었던 고장원 팀장과 공저로 출간하였다. 이후 국내 최초로 양방향방송광고 기획‧제작 교육과정을 개설하고 진행하면서, 광고 실무 현장에서 활용할 수 있는 양방향방송광고의 기획과 제작 전문역량을 함양하기 위한 전문서의 필요성을 절감하여 왔다.
이에 저자는 지난 10여 년간 이 분야에 대한 연구와 교육경험 및 축적된 자료를 기반으로 1년 6개월간의 집필 기간을 거쳐 본서를 발간하게 되었다.
본서는 제1장 양방향방송광고의 이해, 제2장 방송 플랫폼별 양방향방송광고의 전략과 형태, 제3장 T-Commerce 전략과 유형, 제4장 양방향방송광고 업무 Flow 및 역할, 제5장 양방향방송광고 기획, 제6장 양방향방송광고 크리에이티브 계획과 시안 작성법, 제7장 양방향방송광고 아이디어 발상과 카피라이팅, 제8장 양방향방송광고 제작 절차와 GUI디자인, 제9장 양방향방송광고 제작 실무, 제10장 양방향방송광고의 프레젠테이션 및 유통 프로세스, 제11장 양방향방송광고의 효과 측정 및 광고 효과 조사 결과, 제12장 양방향방송광고의 국내외 현황 및 사례로 구성되어 있다.
본서는 대학 등 교육기관에서 교재로 활용될 수 있도록, 집필되었고, 또한 각 장별로 누구나 스스로 공부할 수 있도록 알기 쉽게 서술되어 있다.
본서가 양방향방송광고 전문가 양성에 도움이 되길 바라며, 이를 통해 스마트미디어시대 디지털방송의 주요 수익 모델인 양방향방송광고가 시청자의 편익 차원에서 활성화되고 광고의 긍정적인 역할이 제고되며, 광고인의 전문가로서의 위상이 높아지는 데 기여할 수 있기를 바란다.
본서는 수많은 사람들의 도움과 협조로 이루어졌다. 특히 (사)유비쿼터스미디어콘텐츠연합에서 세계 최초로 개설한 ‘양방향방송광고 기획‧제작 전문인 양성과정’에서 열의에 찬 강의를 해 주었던 많은 강사님들과 수강생들에게 감사드린다.
또한 본서의 수많은 자료들의 출처로서 참고문헌에 언급된 연구자와 기관들에게도 감사드리며, 방대한 자료 정리에 도움을 준 김지연 조교와 함성원 팀장에게도 고마움을 표한다.
그리고 본서의 편집과 교정을 위해 마지막까지 최선을 다해 준 학현사 편집부에게도 감사를 드린다.
마지막으로 항상 못난 아들을 위해 기도해 주시는 어머님과 인생의 반려자로 언제나 격려와 조언을 아끼지 않는 아내, 그리고 어느덧 숙녀로 성장한 미소 공주 큰 딸 나혜와 아빠를 빼닮은 신비의 왕자 아들 준범에게 이 책을 바친다.
2011년 5월 북한산을 바라보며 저자 안 종 배
l 차 례 l
제1장 양방향방송광고의 이해
1. 양방향방송광고란 무엇인가?
1.방송 환경의 변화, 디지털방송, 스마트미디어시대 / 2.아날로그방송 vs 디지털방송 / 3.디지털방송, 데이터방송, 양방향방송의 개념 / 4.디지털방송의 특징 / 5.양방향방송광고란?
2. 양방향방송광고의 환경분석
1.양방향방송광고의 위상 / 2.양방향TVqkdthd의 발전 단계 / 3.소비자 구매 트렌드의 변화 / 4.방송광고 환경의 변화
3. 양방향방송광고의 특성
1.기존 전통적 TV광고와 양방향방송광고의 특징 비교 / 2.양방향바송광고의 특징 / 3.양방향방송광고의 도입 목적과 기대 효과
4. 양방향방송광고의 유형과 형태
1.양방향방송광고의 변화 / 2.위치 및 형태 기준의 양방향방송광고의 유형 / 3.기능 및 용도 기준의 양방향방송광고의 유형
5. 양방향방송광고의 프로세스
제2장 방송 플랫폼별 양방향방송광고의 전략과 형태
1. 지상파 데이터방송 - 양방향방송광고 전략과 형태
1.지상파 데이터방송 양방향광고 전략 / 2.데이터방송 양방향방송광고 형태
2. IPTV-양방향방송광고 전략과 형태
1.IPTV 양방향방송광고 전략 / 2.IPTV 양방향방송광고 형태
3. 디지털케이블-양방향방송광고 전략과 형태
1.디지털케이블 양방향방송광고 전략 / 2.디지털케이블 양방향방송광고 형태
4. 디지털위성-양방향방송광고 전략과 형태
1.디지털위성-양방향방송광고 전략 / 2.디지털위성 양방향방송광고 형태
5. DMB-양방향방송광고 전략과 형태
1.DMB 양방향방송 / 2.DMB 광고의 유형과 형태
제3장 T-Commerce 전략과 유형
1. T-Commerce의 개요
1.T-Commerce의 개념 / 2.T-Commerce의 Value Chain / 3.T-Commerce의 이점 / 4.T-Commerce에 대한 소비자의 반응
2. 국내 T-Commerce 매체별 추진 현황
1.지상파방송사 / 2.케이블방송 / 3.위성방송 / 4.IPTV
3. 국내 방송의 T-Commerce 추진 통합 모델
4. 국내 T-Commerce 정책 현황
1.T-Commerce 기본 정책 및 허용범위 / 2.T-Commerce 사업 서비스 유형별 정책
5. 국내 T-Commerce 서비스 유형과 사례
1.T-Commer 서비스별 구분 / 2.국내 T-Commerce 서비스 유형 사례
6. 해외 T-Commerce 시장과 서비스 유형 분석
1.유럽 T-commerce 주요 서비스 시장 / 2.유럽 T-Commerce 서비스 유형 분석
제4장 양방향방송광고 업무 Flow 및 역할
1. 양방향방송광고 업무 Flow
1.양방향방송광고 단계별 Folw 개요(Adic, 2010) / 2.양방향방송광고 단계별 세부 Flow(Adic, 2010)
2. 양방향방송광고 업계 사업 구조
3. 양방향방송광고 기획 제작 세부 프로세스
4. 양방향방송광고 직종 및 역할
제5장 양방향방송광고 기획
1. 양방향방송광고 기획 과정
1.광고기획이란? / 2.양방향방송광고 기획 입안과 관리
2. 양방향방송광고 상황 분석
1.시장 분석 / 2.제품 분석 / 3.소비자 분석 / 4.커뮤니케이션 분석 / 5.상황 분석의 정리
3. 양방향방송광고 전략 입안 구상
1.양방향방송광고의 목표 / 2.양방향방송광고의 목표 소비자 / 3.양방향방송광고 전개 과정의 제공 혜택 종류 / 4.양방향방송광고 전략 기획 시 고려해야 할 사항 / 5.양방향방송광고 콘셉트
4. 양방향방송광고 전략서
1.양방향방송광고 구조도(Structure Navigation Tree) / 2.양방향광고 유도 트리거 시나리오(Interactive AD Induce Scenario)작성 / 3.양방향방송광고 전략서 사례 요약본 샘플(최진희, 2009)
5. 양방향방송광고 기획자가 되려면
제6장 양방향방송광고 크리에이티브 계획과 시안 작성법
1. 양방향방송광고 크리에이티브 전략 입안
1.양방향방송광고의 크리에이티브 전략 포인터 : 인센티브 / 2.인센티브는 브랜드와 목표 소비자의 관계 강화로 이어져야 한다.
2. 양방향방송광고 크리에이티브 계획 구성 및 고려사항
1.양방향방송광고 크리에이티브 계획서 작성 / 2.양방향방송광고 크리에이티브 계획 시 고려사항
3. 양방향방송광고의 스토리보드 작성법 및 사례
1.양방향방송광고 구조도 작성하기 / 2.양방향방송광고 스토리보드 작성하기
4. 양방향방송광고의 시나리오 작성법 및 사례
5. 양방향방송광고 제작 시 유의사항 및 고려사항
1.User Interface의 사용 편이성 / 2.사용자 상호작용성 / 3.일관성 있는 Navigation / 4.TV 해상도 고려 / 5.양방향방송광고 제작 시 체크리스트
제7장 양방향방송광고 아이디어 발상과 카피라이딩
1. 아이디어란 무엇인가?
2. 양방향방송광고와 아이디어 발상
1.광고 아이디어 발상 방법 / 2.왜 스토리텔링인가? / 3.양방향방송광고와 디지털 스토리텔링
3. 양방향방송광고 카피라이팅
1.양방향방송광고의 카피 특성 / 2.양방향방송광고 카피라이팅 전략
4. 독특한 아이디어로 성공한 양방향방송광고 사례
1.디지털방송의 선진국, 영국-아디다스 사례 / 2.삼성전자 ‘또 하나의 가족’
제8장 양방향방송광고 제작 절차와 GUI 디자인
1. 양방향방송광고 제작 절차 및 관련 문서 작성
1.양방향방송광고 제작 기본 프로세스 / 2.양방향방송광고 제작 관련 문서 작성
2. 양방향방송광고 GUI 디자인
1.GUI 디자인의 의미 / 2.GUI 디자인 전략의 고려 요소
3. 양방향방송광고 TV UI 디자인
4. 양방향방송광고의 유형별 UI 특성
■ 안 종 배(安鐘陪)
한세대 미디어영상학부 교수(닉네임: 디지털 교수)
서울대와 연세대 언론홍보대학원(1기), 경기대 대학원 및 미시건주립대 대학원에서 국제 광고와 디지털 마케팅을 전공하여 국내 최초로 국제인증 국제광고전문인(IAA 뉴욕본부) 자격증과 디지털 마케팅 박사학위를 취득했다.
현재 한세대 미디어형상학부 교수로 양방향방송광고와 콘텐츠 광고 마케팅 등 디지털 광고 마케팅 교육과정을 국내 최초로 개설‧운영하고 있으며 (사)유비쿼터스미디어콘텐츠연합 공동대표, (민)클린콘텐츠국민운동본부 대표, 디지털뉴미디어 국회포럼 운영위원장, 언론중재위원회 중재위원(전), 한국콘텐츠진흥원 심사위원, 서울시 디지털문화 자문위원, 중소벤처 특별위원회 위원, 대한적십자사 대의원, 한국방송학회 모바일연구회장, 한국방송통신학회 부회장, 한국문화산업학회 부회장으로 활동하고 있다.
안종배 교수는 디지털 미디어와 콘텐츠를 활용한 디지털 광고 마케팅의 선구자로서 17년 전부터 국내에 인터넷 마케팅, 모바일 마케팅, 디지털방송 마케팅, 디지털 영상 마케팅, 블루오션 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 소셜1인미디어 마케팅 등을 소개하여 왔다. 이로 인해 그는 일명 ‘디지털 교수’로 불리고 있다.
국내 최초의 글로벌광고 마케팅을 100여 개국에 론칭하고(1995년 LG) 국내 최초의 양방향방송 프로그램을 기획‧제작하는(2000년 SBS)등 광고 마케팅 부분의 풍부한 실전 경험과 디지털 미디어와 디지털 콘텐츠를 활용한 디지털 광고 마케팅에 대한 연구 경험을 바탕으로 전문가를 위한 디지털 광고 마케팅을 이해하고 활용할 수 있도록 풍부한 사례와 재미있는 이야기 형식으로 흥미로운 저술과 강의 활동을 계속하고 있다.
특히 안종배 교수는 2000년부터 디지털방송에서의 양방향방송광고에 대한 활발한 연구와 저술 활동을 통해 양방향방송광고를 국내에 소개하고, 새로운 양방향방송광고 유형을 개발하고 있으며 세계 최초로 양방향방송광고 전문가 양성 과정을 개설하는 등 이 분야의 선구자이자 최고의 전문가로 국내외에 알려져 있다.
【주요 저서】
디지털방송 광고 마케팅의 이해(2003) / 나비효과 스마트미디어 마케팅(근간) / 나비효과 콘텐츠 마케팅(2008) / 나비효과 블루오션 마케팅100(2006) / 나비효과 디지털 마케팅(2004) / Success 인터넷 광고 마케팅(2003) / 벤처기업 마케팅(2002) / 디지털 영상 마케팅(2002) / 이메일 마케팅 커뮤니케이션(2001) / 세계의 양방향방송광고(2010)
