☞ 1판 1쇄 : 1995-09-10
4판을 내놓은 지 상당한 시간이 흘렀다. 그동안 본서를 애용해준 대학의 독자들과 기업‧조사회사 실무자들에게 감사의 말씀을 드린다. 마케팅조사는 기업의 마케팅의사결정을 돕는 데 그 목적이 있다. 따라서 마케팅조사는 실무지향적이어야 하며 본서는 마케팅조사의 이러한 역할에 부합되도록 서술되었다. 그리고 복잡한 통계분석기법들을 자세히 설명하기보다는 기업실무자와 대학의 독자들이 기업현장에서 이들을 어떻게 쉽게 적용할 수 있는지에 초점을 맞추고 있는 것도 본서의 차별점이다.
이번 개정판에서 변화된 주요내용들을 소개하면 다음과 같다.
첫째, 책의 구성에서 상당한 변화가 이루어졌다. 4판에서 19개 장으로 구성되었던 것을 17개 장으로 재구성함으로써 교재에서 다루고 있는 내용들이 마케팅조사과정을 설명하는 데 있어 더욱 일관성을 갖도록 했다. 4판 12장에서 다루었던 요인분석과 군집분석을 개정판의 ‘15장 유사성이 높은 변수 혹은 응답자들을 묶어주기 위한 통계분석’으로 이동시켜 함께 다루었다. 그리고 군집분석에 대해서는 설명을 추가했다. 그리고 4판 12장에서 다루었던 판별분석을 개정판의 ‘14장 변수간 종속간계의 검증을 위한 통계분석’에서 회귀분석과 함께 다루었다. 회귀분석과 판별분석은 종속변수와 독립변수들간의 인과관계를 추정하는 데 사용되는 통계기법이라는 점에서 공통점을 갖는다. 4판 ‘14장 상호관계 검증을 위한 통계분석(I)’을 이번 개정판에서는 13장으로 이동시키면서, 13장의 제목을 ‘집단간 차이 검증을 위한 통계분석’으로 변경했다. 13장에서 다루고 있는 분산분석과 카이스케어 분석은 둘 이상의 집단간에 추정된 통계값에서 차이가 있는지를 검증하는 데 이용된다는 점에서 공통점을 갖는다. 4판 ‘16장 신제품 개발기법’에서 다루었던 컨조인트분석과 ‘17장 포지셔닝 맵’에서 다루었던 다차원척도법을 이번 개정판에서는 ‘16장 소비자 지각을 기반으로 한 분석기법’에 포함시켰다. 신제품 개발과정에서 컨조인트분석은 목표소비자들이 선호하는 제품속성수준들의 조합을 찾아내는 데, 그리고 다차원척도법은 경쟁우위를 제공하는 차별적 제품포지션을 찾는 데 유용한 분석기법이라는 점에서 서로 관련성을 갖는다. 4판 ‘18장 수요 및 판매예측’은 마케팅조사과정에 대한 설명의 일관성을 높이기 위해 이번 개정판에서는 삭제되었다. 이에 따라 이번 개정판의 구성과 각 장의 내용들은 마케팅조사과정의 절차들과 그 과정에서 활용되는 분석기법을 설명하는 데 있어 4판에 비해 훨씬 더 일관성과 체계성을 갖추고 있다.
둘째, 최근 마케팅조사에서 정성조사의 중요성과 활용도가 증가되는 추세에 맞추어 제6장 탐색적 마케팅조사에서 그 내용을 더욱 보강했다. 이에 따라 마케팅조사 현장에서 실제로 활용되고 있는 다양한 정성조사기법들을 사례와 함께 소개하고 있다.
셋째, <마케팅조사 Highlight>에서는 최근의 마케팅조사관련 사례들을 소개함으로써 본문에서 다루고 있는 마케팅조사 개념들과 기법들이 실무에서 어떻게 적용되는지를 독자들이 생생하게 이해할 수 있도록 했다.
넷째, 적절하지 않거나 부정확한 표현들을 수정‧보완함으로써 독자들이 본문의 내용을 쉽게 읽어내려 갈 수 있도록 했다.
저자들은 이번 개정판을 집필하면서 많은 분들의 도움을 받았다. 인하대 대학원 경영학과의 박동명 조교와 최은선 조교는 자료수집과 집필과정에 많은 도움을 주었다. 그리고 본서의 출판을 위해 양서원 출판그룹의 박철용 회장님과 임직원은 아낌없는 지원을 해주었다. 모두에게 진심으로 감사의 말씀을 드린다.
본서가 마케팅조사 분야에 작은 보탬이 되기를 기원하며 독자들의 변함없는 사랑을 부탁드린다.
2011년 9월 안광호‧임병훈
l 차 례 l
PART 01. 마케팅조사의 개관
Chapter 01. 마케팅조사의 본질
1.마케팅조사의 중요성 / 2.전략수립에 있어서 마케팅조사의 역할 / 3.마케팅의사결정과 마케팅조사
Chapter 02. 마케팅조사의 의미 및 우리나라의 마케팅조사산업
1.마케팅조사의 정의 / 2.마케팅조사를 통한 경쟁우위확보 / 3.기업의 마케팅조사영역 / 4.마케팅조사영역의 확대 / 5.우리나라의 마케팅조사산업 / 6.본서의 개관
PART 02. 조사계획의 수립
Chapter 03. 마케팅조사의 일반적 절차: 1.마케팅조사의 진행과정 / 2.마케팅조사의 진행과정에 대한 사례
Chapter 04. 문제의 파악과 조사계획의 수립
1.문제의 파악 / 2.조사의뢰기업에 의한 마케팅조사 Project의 착수 / 3.조사회사에 의한 조사계획서의 작성
PART 03. 마케팅조사의 종류
chapter 05. 마케팅조사의 종류와 마케팅자료
1.학문적 조사와 상업적 마케팅조사의 차이 / 2.연구목적에 따른 마케팅조사의 종류 / 3.마케팅조사를 통해 수집되는 자료의 종류
Chapter 06. 탐색적 마케팅조사: 1.면접조사 / 2.관찰을 통한 자료수집방법(Observation Method)
Chapter 07. 기술적 마케팅조사
1.서베이(Survey)조사 또는 A&U(Attitude & Usage)조사 / 2.패널조사 / 3.신제품 개발과정에서의 제품테스트조사 / 4.마케팅정보시스템
PART 04. 자료의 수집
Chapter 08. 측정: 1.측정대상의 결정 / 2.척도(Scale) / 3.측정방법 / 4.측정의 평가
Chapter 09. 설문지의 작성
1.설문지 작성을 위한 사전준비단계 / 2.개별질문항목의 완성 / 3.질문의 순서결정 / 4.설문지 초안의 완성 / 5.설문지에 대한 사전조사 및 설문지의 완성
Chapter 10. 표본의 추출: 1.표본조사와 전수조사 / 2.표본추출과정
Chapter 11. 조사의 실시: 1.실사의 의미 및 중요성 / 2.실사의 일반적 절차 / 3.데이터파일의 완성
PART 05. 자료의 분석
Chapter 12. 가설검증과 통계기법의 구분
1.가설검증의 의미 및 절차 / 2.단일모집단 평균과 비율에 대한 가설검증 / 3.통계기법의 구분
Chapter 13. 집단간 차이 검증을 위한 통계분석
1.두 집단간 평균차이에 대한 가설검증 / 2.두 집단간 비율차이에 대한 가설검증 / 3.분산분석 / 4.카이자승 검증
Chapter 14. 변수간 종속관계의 검증을 위한 통계분석
1.상관관계(Correlation) / 2.회귀분석(Regression) / 3.판별분석(Discriminant Analysis)
Chapter 15. 유사성이 높은 변수 혹은 응답자들을 묶어주기(Grouping) 위한 통계분석
1.요인분석(Factor Analysis) / 2.군집분석(Cluster Analysis)
Chapter 16. 소비자지각을 기반으로 한 분석기법-컨조인트 분석과 다차원척도법(MDS)
1.컨조인트 분석(Conjount Analysis) / 2.포지셔닝 맵
PART 06. 보고서 작성 및 조사결과의 활용
Chapter 17. 보고서의 작성 및 마케팅조사의 윤리적 측면
1.보고서의 역할 / 2.보고서의 형식 / 3.결과의 구두발표(Oral Presentation) / 4.마케팅조사의 윤리적 측면
■ 안 광 호
한국 외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New Uork University)에서 마케팅을 정공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal of International Retailing,『마케팅 연구』,『소비자학 연구』,『경영학 연구』등 국내외 학술지에 60여 편의 논문을 발표하였으며, 『마케팅 원론』,『마케팅』,『광고관리』,『유통경로관리』,『촉진관리』,『전략적 브랜드 관리』,『브랜드 파워』,『유통원론』,『마케팅 전략』,『사회과학 조사방법론』,『브랜드의 힘을 읽는다』,『SHOW』,『Kotler의 마케팅원리』등의 저서 및 단행본을 출판하였다. 한국마케팅학회의 학회장과 학국광고학회의 학회장, 한국소비자학회의 학술지인『소비자학 연구』편집위원장과 한국광고학회의 학술지인『광고학 연구』편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상하였고, 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다.
평소 향과 맛이 좋은 와인과 원두커피를 즐기며, 영화 보기를 좋아하고, 에릭 클랩튼과 빌리 조엘의 음악을 즐겨 듣는다. 방학이면 낮선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다. 현재 인하대학교 경영학부 교수로 재직하고 있다.
■ 임 병 훈
현재 인하대학교 경영대학 경영학부 교수로 재직하고 있다. 그는 고려대학교 경영학과를 졸업하고, 고려대학교 대학원에서 마케팅전공으로 석사학위를 받았다. 다음 미국 Purdue University에서 마케팅전공으로 경영학 박사학위를 받았다. 1993년에 인하대학교에 부임하여 마케팅원론, 마케팅조사론, 마케팅전략 등을 강의하고 있으며, 주요 연구관심분야는 마케팅조사와 모델링을 통한 마케팅전략수립과 브랜드전략등이다. 다양한 사업의 기업들에 대한 자문과정에서 의사결정에 필요한 시장조사와 전략수립을 해주었고 이러한 전략이 실무적으로 집행되는 과정을 지켜보았다. 주요 저서로는 마케팅, 마케팅조사원론, 마케팅 신조류 등이 있다. 그의 논문은 마케팅연구, 소비자학 연구, 경영학연구, 한국 마케팅저널 등에 발표되었으며, 2001년 한국 소비자학회롭터 최우수 논문으로 선정되었다. 그는 한국소비자학회와 마케팅학회의 이사를 역임하였다.
