☞ 1판 1쇄 : 2002-01-15, 2판 1쇄 : 2006-02-25
■ 시장환경은 갈수록 급변하고 있으며, 이에 따라 기업의 전략적 변신이 그 어느 때보다 요구되고 있다. 2008년 말 세계시장을 주도해온 미국으로부터 시작된 글로벌 금융위기는 기업경영의 원칙에 대해 다시 생각해 보는 계기가 되었다. 이제 기업을 둘러싼 모든 이해 관계자들은 윤리경영, 지속가능 경영, 기업의 사회적 책임을 근간으로 높은 시장성과를 실현할 수 있는 새로운 전략을 개발할 것을 요구하고 있다. 이러한 시장환경 변화에 맞추어 본서도 개정판을 내기로 했다.
본 개정판의 주요특징은 전략개발과 실행의 중심에 고객과 시장이 있음을 강조한 것이다. 사업전략에 대한 접근방식은 크게 조직행동론적 관점의 사업전략, 사업조직론 기반의 사업전략, 그리고 시장·고객 기반의 사업전략 등으로 나눌 수 있다. 본서는 시장·고객 관점의 사업전략과 이러한 사업전략에서 핵심적 역할을 하는 마케팅전략을 중심으로 서술되고 있다.
또한 사업전략에 관한 기존의 다른 교재들과 달리 제품시장에 초점을 맞추어 사업전략과 마케팅전략을 전개하고 있는 것도 주요 차별점의 하나이다. 저자들은 전략에 대한 접근방식에 상관없이 전략이 시장지향적이어야 하며 고객가치를 창출하는 데 기여해야 한다고 믿는다. 본서는 제품시장에서 지속적 경쟁우위를 실현하기 위한 사업전략·마케팅전략의 개발과 이의 구체적 실행방안에 대해 다루고 있다. 이에 따라 본서의 제목도 제품시장 중심의 사업전략과 마케팅전략으로 새롭게 변경했다.
본서는 다른 전략관련 교재와 달리 제품시장에서 고객가치를 창출하고 높이기 위한 전략적 대안과 구체적 실행방안을 제시하고 있다. 따라서 본서는 기존의 경영전략, 사업전략, 경쟁전략 그리고 마케팅전략에서 다루고 있는 주요개념들을 연결시킴으로써 제품시장에서 고객, 나아가 이해관계자 집단의 요구를 충족시키면서 지속적 경쟁우위를 유지하는 데 있어 다양한 관점의 전략들을 어떻게 통합적으로 연계시켜야 할지에 대한 유용한 지침을 제공한다.
본서를 개정하면서 저자들은 2판에서 사용되었던 도립사례, <마케팅전략 Focus>, 본문의 예를 보다 최신의 것으로 대체함으로써 독자들이 현장에서 어떻게 전략적 변신에 성공하고 실패하는지를 생동감있게 이해할 수 있도록 했다.
3판을 집필하는 과정에서 많은 분들의 도움을 받았다. 인하대학교 대학원 경영학과의 박동명, 최은선 조교와 연세대학교 대학원 이서혜, 허진희, 송정민 조교 그리고 연세대학교 경영대학 OPUS학회원인 신건식, 강동호 학생은 자료수집과 원고정리에 많은 도움을 주었다. 본서의 출판을 위해 항상 전폭적 지원을 아끼지 않는 양서원 출판그룹의 박철용회장님과 직원 여러분들게 감사의 마음을 전하고 싶다.
본서가 비즈니스전략과 마케팅전략을 배우고 싶은 대학과 초우량 기업을 추구하는 기업현장의 독자들에게 작은 보탬이 되었으면 한다.
2011년 9월 안광호‧김동훈‧김영찬
l 차 례 l
Class 1. 전략의 이해와 전략수립과정
01. 전략의 개념과 전략수립 과정
1.전략의 정의와 주요 구성요소 / 2.전략의 계층적 구조 / 3.전략의 수립‧실행에 있어서 마케팅 역할 / 4.마케팅전략의 수립․실행과정
02. 기업전략: 1.기업전략계획의 수립과정 / 2.윤리경영과 기업윤리강령 / 3.기업명성 구축전략
03. 사업전략과 마케팅 시사점
1.사업단위수준의 전략적 의사결정 / 2.사업전략에 적합한 외부환경의 조건 / 3.사업전략유형의 마케팅 시사점
Class 2. 상황분석
04. 환경분석
1.거시환경분석(Macroenvironmental Analysis) / 2.산업분석(Industry Analysis): 산업구조의 이해 / 3.제품수명주기와 시장변화의 이해 / 4.상황분석결과의 체계적 융합: SWOT분석
05. 시장과 고객분석: 1.시장의 정의 / 2.고객분석 / 3.시장세분화 / 4.표적시장의 서정 / 5.포지셔닝전략
06. 경쟁자 분석: 1.경쟁우위 / 2.경쟁자 분석 / 3.경쟁자 분석을 위한 자료의 수집
07. 수요예측
1.수요예측의 대상 및 용도 / 2.수요예측의 과정 / 3.잠재시장규모의 예측방법 / 4.판매규모의 예측방법 / 5.예측의 실행
Class 3. 제품수명주기 단계별 사업전략과 마케팅전략
08. 새로운 제품시장에서의 사업전략과 마케팅전략
1.(시장)개척기업의 사장전략 / 2.후발기업의 시장전략 / 3.시장개척기업과 후발진입기업의 핵심성공요인 / 4.개척기업의 마케팅전략 / 5.개척기업의 마케팅전략 대안별 목표 / 6.시장개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅프로그램
09. 성장기에서의 사업전략과 마케팅전략
1.시장성장기의 시장기회와 위협 / 2.성장기에서 시장선도자의 점유율유지전략 / 3.후발기업의 점유율성장전략
10. 성숙기와 쇠퇴기 시장의 사업전략과 마케팅전략
1.성숙기와 쇠퇴기 시장의 전략적 이슈 / 2.시장격변기: 성장기 시장에서 성숙기 시장으로 변화하는 과도기 / 3.성숙기 시장에서의 사업전략 / 4.성숙기 시장에서의 마케팅전략
11. 디지털 시대의 사업전략과 마케팅전략
1.온라인과 마케팅 / 2.스마트 시대의 도래 / 3.소셜 네트워크의 출현 / 4.스마트 기술과 SNS의 한계 / 5.디지털 시대의 사업전략과 마케팅전략 개발
Class 4. 마케팅전략의 실행과 통제
12. 사업전략과 마케팅전략의 효과적인 실행을 위한 조직구조와 마케팅계획
1.사업전략과 마케팅전략의 실행 이슈들 / 2.사업전략과 마케팅전략 간의 관계 / 3.전략실행을 위한 사업단위의 설계 / 4.조직의 구조와 프로세스, 그리고 전략실행 / 5.마케팅 실행계획: 마케팅활동을 실행하는 출발점
13. 시장성과의 측정과 평가
1.통제시스템의 설계 / 2.전략통제시스템 / 3.시장성과 측정 / 4.시장성과에 대한 주기적인 재평가: 마케팅감사 / 5.비상계획수립
■ 안 광 호
한국 외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New Uork University)에서 마케팅을 정공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal of International Retailing,『마케팅 연구』,『소비자학 연구』,『경영학 연구』등 국내외 학술지에 60여 편의 논문을 발표하였으며, 『마케팅 원론』,『마케팅』,『광고관리』,『유통경로관리』,『촉진관리』,『전략적 브랜드 관리』,『브랜드 파워』,『유통원론』,『마케팅 전략』,『사회과학 조사방법론』,『브랜드의 힘을 읽는다』,『SHOW』,『Kotler의 마케팅원리』등의 저서 및 단행본을 출판하였다. 한국마케팅학회의 학회장과 학국광고학회의 학회장, 한국소비자학회의 학술지인『소비자학 연구』편집위원장과 한국광고학회의 학술지인『광고학 연구』편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상하였고, 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다.
평소 향과 맛이 좋은 와인과 원두커피를 즐기며, 영화 보기를 좋아하고, 에릭 클랩튼과 빌리 조엘의 음악을 즐겨 듣는다. 방학이면 낮선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다. 현재 인하대학교 경영학부 교수로 재직하고 있다.
■ 김 동 훈
현재 연세대학교 경영대학 교수로 재직하고 있다. 그는 연세대학교 경영학과를 1983년에 졸업하고 미국 Columbia University에서 경영학 석사(MBA)와 박사(PhD)학위를 받았다. 그 후 1989년부터 1994년까지 미국 State University of New York(SUNY) at Buffalo에서 조교수로 재직하였으며 1994년에 연세대학교 경영학과에 부임하였다. 그의 주된 연구관심분야는 소비자 브랜드 선택행동의 계량적 모델링이며 특히 소비자 패널자료 및 마케팅 데이터베이스를 많이 이용한다. 강의 분야로는 마케팅전략, CRM, 판매촉진관리, 계량마케팅 등이 있다. 그는 한국경영학회, 한국마케팅학회, 한국유통학회의 상임이사를 역임하였으며 현재 한국마케팅학회 부회장 및 마케팅연구 편집위원장을 맡고 잇다. 또한, Intermational Journal of Research in Marketing(SSCI) 편집위원으로 활동하고 있다 . 그의 논문은 European Journal of Operations Research, Psychology and Marketing, Journal Applied Social Psychology, Journal of Business Research, Journal of International Consumer Marketing, Journal of International Advertising, 경영학연구, 마케팅연구, 유통연구, 광고학연구 등에 발표되었다. 저서로는 마케팅신조류(경문사), 마케팅원론(박영사), 촉진관리(학현사) 등이 있다. 그는 올해 대학원을 진학하는 아들과 대학을 입학하는 딸이 멋지고 예쁘게 자라주어서 늘 감사하며 믿음과 사랑으로 가정을 돌보는 아이들 엄마로부터 많은 힘을 얻는다.
■ 김 영 찬
현재 연세대학교 경영대학 경영학과 교수로 재직하고 있다. 그는 연세대학교 상경대학을 졸업하고 미국 University of Michigan, Ann Arbor에서 Biostatistics석사와 경영대학에서 계량마케팅분야의 박사학위를 받았다. 그후 1996년부터 네덜란드의 University of Groningen에서 조교수로 재직하였으며 2003년에 연세대학교 경영대학으로 부임하였다. 그는 주로 소비자의 제품선택 모형을 개발하고 시장세분화를 위한 다양한 모델링에 관한 연구를 수행하고 있으며 강의는 마케팅관리, 마케팅조사, 마케팅전략, 계량마케팅 등을 하고 있다. 그의 논문은 Journal of Marketing Research, European Jouranl of Operational Research, Journal of Econometrics, Journal of Personal Selling and Sales Management, Journal of Business Research, 마케팅연구, 경영학연구, 소비자연구 등에 발표되었다. 2005년 한국마케팅학회와 2011년 한국경영학회에서 수여하는 최우수논문상을 수상하였다. 항상 사랑으로 돌보아 주시는 부모님과 언제나 곁에서 든든한 동반자 역할을 해주는 사랑하는 아내 욱영과 두 자녀 연선과 지후를 주신 하나님께 감사하며 부족하나마 이 책을 드리고 싶다.
