■ 학자나 실무자들은 최근의 인터넷 환경이 웹2.0에서 3.0으로 넘어가는 시대라고 말하고 있다. 블로그와 온라인 네트워크가 확산된 웹2.0 시대에는 일방적인 전달이 아닌 쌍방향의 대화가 중요해졌으며 특히 ‘기업과 소지비자와의 대화’보다도 ‘다수의 소비자들 사이에 자연스럽게 발생하는 소비자 간 커뮤니케이션’의 영향력이 더 큰 것이 정설로 받아들여지고 있다. 기업이 아무리 세심하게 기획하고 다듬은 메시지라 하더라도 소비자들에게 의도한 대로 전달되지 못한 채 복잡하고 예측 불가능한 군중들의 대화를 거치며 수정되어 버린다. 그 와중에 수많은 소비자들이 그들의 의견을 불특정 다수에게 적극적으로 확산시키는 것이다.
최근에는 웹2.0의 한계를 극복하는 웹3.0에 대한 논의가 활발하게 진행되고 있다. 웹2.0의 참여와 개방과 공유라는 성격이 데이터와 정보중심의 상호작용에 의해 비롯되는 사회적‧경제적 조류를 지칭하는 사후적 성격이라면 웹3.0은 지식과 네트워크 중심의 데이터와 정보를 개인화 과정으로 지능화된 웹 환경을 구축하기 위한 기술적 측면을 강조하는 사전적 조류라는 것이다. 웹3.0은 ‘집단지성’의 주체가 사람에서 ‘똑똑해진 웹과 에이전트(인공지능 컴퓨터)’로 교체된다는 것을 뜻한다.
본서는 인터넷마케팅.COM이라고 명명되었던 1판에서 논의되었듯이 기존마케팅과 인터넷마케팅이 기본적으로 차이가 있다는 것을 주장하지는 않는다. 개별마케팅이 유행한다고 하여 표적마케팅이 사라진 것은 아니며 여전히 중요하듯이 웹3.0새대라고 해서 1.0, 2.0시대의 마케팅이 필요 없다는 것은 아니기에 이 책에서 여전히 과거의 방법들도 중요하게 다루고 있다. 그렇지만 실제 마케팅 운용과정에서는 부분적인 면들이 매우 다를 수 있다는 것을 강조함으로써 그러한 차이점에 좀 더 비중을 두고 설명하고자 노력하였다. 특히 최근에 이슈가 되고 있는 스마트폰을 통한 모바일 마케팅, 소비자 참여와 공유를 기반으로 하는 많은 소셜 네트워크 서비스, 소셜 커머스 등을 추가하고 여러 통계수치를 최근 수치로 바꾸어 최신 경향을 다루려고 노력하였다. 책을 개정하는 과정에서 데이터를 찾기 어려운 부분, 그리고 빨리 바꾸어 버린 환경 탓에 강의하는 시점에 맞지 않는 경우도 있을 거라 생각되는데 독자 여러분의 양해를 구하는 바이며 이러한 부분은 다음 개정판에서 수정될 것임을 약속드린다.
2013년 3월 저자일동
ㅣ 차 례 ㅣ
제 1장 21세기 디지털 환경의 이해
제1절 디지털 기술: 1.비즈니스에 영향을 미친 기술적 힘 / 2.디지털 시대
제2절 디지털 환경: 1.디지털 환경에 따른 마케터의 역할 / 2.디지털 환경의 특징 / 3.디지털 컨버전스
제3절 디지털 비즈니스의 수단: 1.인터넷 / 2.확장된 인터넷
제4절 신 매체에 따른 디지털 환경변화: 1.매체산업의 범위와 특징 / 2.디지털화가 매체산업의 변화를 촉발
제 2장 인터넷 비즈니스의 이해
제1절 인터넷 비즈니스 관련 개념의 이해: 1.인터넷 비즈니스에 대한 개념정의 / 2.인터넷 비즈니스와 전자상거래
제2절 인터넷 비즈니스의 주체
1.인터넷 비즈니스의 구분주체 / 2.사업위치에 따른 인터넷 비즈니스 기업분류 / 3.사업분야에 따른 구분
제3절 인터넷 비즈니스 모델: 1.인터넷 비즈니스 모델의 정의 / 2.인터넷 비즈니스 모델의 유형(거래주체에 따른 유형구분)
제4절 인터넷의 비즈니스에 대한 영향: 1.기업의 비즈니스에서 인터넷 이용의 효익 / 2.글로벌 경영의 가속화 수단으로서 인터넷
제 3장 인터넷 마케팅의 개념 및 특징
제1절 마케팅 패러다임의 변화
1.변하지 않는 마케팅의 기본 / 2.마케팅 목표의 변화 / 3.마케팅 전략 초점의 변화 / 4.마케팅 과정의 변화 / 5.마케팅 커뮤니케이션의 변화
제2절 인터넷 마케팅의 정의와 특징: 1.인터넷 마케팅의 정의 / 2.인터넷 마케팅의 특징
제3절 모바일 마케팅: 1.모바일 마케팅의 개념 및 특징 / 2.모바일 마케팅의 특징 / 3.모바일 마케팅의 반대급부
제4절 인터넷 마케팅의 미래: 1.인터넷 마케팅에 대한 기대 / 2.인터넷 마케팅에 대한 도전적 문제
제 4장 인터넷 소비자행동의 이해
제1절 소비자, 고객의 발전과 변화: 1.디지털 시대의 고객변화 / 2.가치의 공동창조
제2절 인터넷 소비자 의사결정과정
1.인터넷의 구매의사결정에 영향 / 2.인터넷 소비자 구매의사결정과정 / 3.인터넷 구매의사결정과 관련된 연구결과
제3절 인터넷 구전 마케팅
1.인터넷의 구전활동에 대한 영향 / 2.인터넷 구전전략: 바이러스 마케팅 / 3.효과적인 바이러스 마케팅 전략을 전개하기 위한 조건
제 5장 디지털 환경에서 마케팅 조사
제1절 인터넷 마케팅 조사 개념과 종류
1.인터넷 마케팅 조사 및 인터넷 마케팅 조사기관 / 2.연구목적에 따른 인터넷 마케팅 조사의 종류
제2절 인터넷 마케팅 조사의 일반적 절차: 1.문제의 인식과 정의 / 2.조사계획의 수립 / 3.1차 자료의 수집(인터넷을 이용)
제3절 인터넷 마케팅 조사개념으로소 데이터마이닝
1.데이터마이닝의 기본개념 / 2.데이터의 종류 / 3.데이터마이닝 작업유형 및 활용
제 6장 개인화 마케팅과 eCRM
제절 인터넷 고객충성도
1.인터넷에서 고객충성도 구축의 중요성 / 2.고객충성도 분석 / 3.고객충성도를 위한 고객만족과 온라인 지원 전략의 결정
제2절 개인화 마케팅: 1.개인화와 마케팅 / 2.개인화 마케팅 실행단계 / 3.개인화 방법론
제3절 eCRM: 1.CRM / 2.eCRM / 3.CRM 및 eCRM 프로세스 및 전략
제 7장 인터넷 마케팅 전략수립
제1절 인터넷 마케팅 전략의 기본: 1.인터넷 비즈니스에서 마케팅 전략 / 2.인터넷 비즈니스 기업의 전략적 마케팅 계획수립과정
제2절 인터넷 비즈니스 환경의 분석과 SWOT분석: 1.인터넷 비즈니스 기업의 환경분석 / 2.환경분석을 통한 SWOT분석
제3절 인터넷 비즈니스 마케팅 전략의 결정사항
1.인터넷 비즈니스 환경 하에서의 산업경쟁의 결정요소 / 2.경쟁전략의 결정 / 3.인터넷 비즈니스 기업의 일반적 전략 / 4.온라인과 오프라인 통합전략
제4절 인터넷 비즈니스 기업의 STP전략
1.인터넷 비즈니스에서 표적 마케팅의 필요성 / 2.시장세분화 / 3.표적시장의 선정 / 4.포지셔닝 전략
제5절 인터넷 마케팅 믹스
1.제품(Product)에서 소비자 가치(Consumer Valeu)로 / 2.가격(Price)에서 비용(Cost)으로 / 3.장소(Place)에서 편의성(Convenience)으로 / 4.촉진(Promotion)에서 커뮤니케이션(Communication)으로
부록: 파크랜드 SNS를 통한 이미지 강화 전략 사례
제 8장 인터넷 브랜딩
제1절 인터넷 브랜드 관리의 중요성 및 인터넷 브랜드의 개념
1.인터넷 브랜드 관리의 중요성 / 2.인터넷 브랜드의 정의 및 특성
제2절 인터넷 브랜드명: 1.도메인명 / 2.적절한 인터넷 브랜드명의 선정
제3절 인터넷 브랜드 자산의 구성요소 및 자산구축전략
1.물리적 브랜드의 자산과 인터넷 브랜드 자산의 정의 / 2.인터넷 브랜드 자산의 차원
제4절 인터넷 브랜드 확장
1.브랜드 확장의 개념 / 2.브랜드 확장의 이점과 문제점 / 3.인터넷 비즈니스 기업의 브랜드 확장 유형
제 9장 인터넷 소비자 가치
제1절 디지털 경제에서 제품의 개념 및 분류: 1.제품의 수준 분류 / 2.인터넷 비즈니스에서 소비자 가치
제2절 유형의 제품과 디지털 콘텐츠: 1.제품분류의 기본 / 2.인터넷에서 제공되는 유형의 제품 / 3.디지털 제품
제3절 디지털 제품의 대표적 예
1.인터넷 포털 / 2.인터넷 가상커뮤니티 / 3.UCC / 4.인터넷 출판 / 5.인터넷 음악 / 6.온라인 게임 / 7.인터넷 영화
제10장 인터넷 소비자 비용
제1절 가격관련 기본사항: 1.가격의 의미 / 2.가격의 중요성
제2절 인터넷에서 소비자 비용
1.인터넷의 가격에 대한 영향 / 2.인터넷의 가격투명성 / 3.인터넷 가격책정의 이점 / 4.인터넷의 가격결정방식 / 5.인터넷 가격전략의 기본적인 분류 / 6.가격 민감성에 대한 전략
제11장 인터넷 소비자 편의성
제1절 인터넷 유통경로관리: 1.오늘날의 다양한 유통경로 / 2.유통경로로써 인터넷 / 3.인터넷 유통경로 구축
제2절 인터넷 유통경로 갈등관리: 1.경로갈등 / 2.경로갈등의 유형 / 3.오프라인 제품의 온라인 유통경로전략
제3절 인터넷 소매 및 중간상: 1.소매의 변화 및 인터넷 소매의 등장 / 2.인터넷 소매업 / 3.인터넷 경매 / 4.소셜 커머스
제4절 인터넷 유통에서 물류관리: 1.물류의 기본개념 / 2.전자상거래와 물류기능 / 3.물류정보시스템
제12장 인터넷 마케팅 커뮤니케이션
제1절 통합적 마케팅 커뮤니케이션
1.인터넷 비즈니스 기업의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 / 2.인터넷에서 마케팅 커뮤니케이션 모델 / 3.인터넷 비즈니스 기업
■ 김 용 호
현재 부산가톨릭대학교 경영학부 교수로 재직하고 있으며, 부산대학교 경영학사, 석사, 박사 학위를 취득하였다. 저서로는 현대 마케팅(무역경영사) 및 엑셀을 활용한 경영통계학(학현사) 등이 있으며 최근에는 대학행정 서비스 품질 차이에 관한 연구, 대학홍보의 시장세분화 가능성에 관한 연구, 공공기관 경영혁신의 내용과 방향에 관한 연구 등으로 학술저에 논문을 게재하였다. 현재 마케팅과 광고론을 강의하고 있으며 주요 관심분야는 사회적 기업 마케팅 등이다.
■ 정 기 호
현재 경성대학교 상경대학 경영정보학과 교수로 재직하고 있으며, 서울대학교 경영학과(학사)를 졸업하고 KAIST 경영과학과에서 석사와 박사 학위를 취득하였다. European Journal of Operational Research, Computer and IE, International Journal of Management Science, IE Interfaces, 경영학연구, 경영과학, 물류학회지, 한국 SCM학회지, 로지스틱스연구 등 국내외 학회지에 다수의 논문을 게재하였다. 주요 관심분야는 인터넷 비즈니스, SCM, 물류 네트워크 설계 등이다.
■ 김 문 태
현재 부산가톨릭대학교 유통경영학과 부교수로 재직하고 있으며, 경성대학교 경영학과를 졸업하고 부산대에서 경영학 석사 및 박사 학위를 취득하였다. 저서로는 마케팅 액츄얼리(경문사), 소비자행동론(맥그로힐코리아)이 있으며 국내외 학술지에 온라인 브랜드 자산 및 충성도, 온라인 브랜드 커뮤니티, Scratchy and Save Promotions 등에 대한 논문을 게재하였다. 주요 관심분야는 인터넷 마케팅, 브랜드 마케팅, 엔터테인먼트 마케팅 등이다.
