☞ 제1판 발행: 2001년 6월 20일, 제2판 발행: 2008년 3월 10일, 제3판 발행: 2014년 3월 5일
(강의용PPT 제공)
■ 촉진(마케팅커뮤니케이션)관리의 목표는 브랜드자산 구축과 고객충성도 형성에 기여하는 것이다. 이러한 관점에 따라 본서는 IMC기반의 촉진전략과 촉진믹스프로그램을 개발/실행하는 과정을 다루고 있다. 전국 독자들의 사랑에 힘입어 본서는 IMC기반의 촉진관리를 다룬 대표적인 대학교재로 자리잡았다. 본서를 아껴주신 독자들에게 진신으로 감사의 말씀을 드린다.
최근 들어 스마트폰과 스마트태블릿으로 대표되는 모바일기기와 SNS가 주요 촉진미디어로 부상되는 등 마케팅커뮤니케이션 환경이 급변하고 있다. 이에 따라 본서도 개정판을 내기로 했다. 이번 개정판의 주요특징은 다음과 같다.
첫째, 각장의 도입사례를 최신의 브랜드마케팅 및 마케팅커뮤니케이션 사례로 대체했다. 독자들은 각 장의 도입사례를 통해 해당 장에서 다루고 있는 주요개념들이 기업의 마케팅커뮤니케이션 활동에 어떻게 적용되고 있는지를 사전학습할 기회를 갖게 될 것이다.
둘째, 본문 중의 <마케팅커뮤니케이션 Highlight>에서는 최근의 마케팅커뮤니케이션 트렌드와 브랜드촉진활동 사례를 자세히 설명했다. 독자들은 <마케팅커뮤니케이션 Highlight>를 읽으면서 기업과 비영리조직의 마케터들이 본문에서 설명하고 있는 촉진관련 주요개념들을 마케팅커뮤니케이션 프로그램을 개발/실행하는 과정에 어떻게 적용하는지를 간접적으로 경함할 기회를 갖게 될 것이다.
셋째, 최근 들어 고객관계관리와 개별고객을 타켓으로 한 맞춤형 촉진프로그램 개발을 위해 빅데이터 마케팅을 도입사는 기업들이 늘어나는 추세에 따라 본서도 제9장과 10장에서 빅데이터를 활용해 고객의 잠재욕구를 파악하고 개별고객에 대한 맞춤형 촉진프로그램을 개발하는 방법과 관련사례들을 자세히 다루었다. 그리고 제7장 소비자 판매촉진과 제8장 유통업체 판매촉진에서도 빅데이터와 소셜미디어를 활용한 판촉활동 방법에 대해 설명했다.
이 외에도 촉진관련 개념들을 설며하기 위해 본문 중에서 소개하는 브랜드마케팅 사례들을 상당부분 최신의 것으로 대체해 기업들이 최근의 마케팅커뮤니케이션 환경변화에 어떻게 대응하고 있는지를 이해할 수 있도록 했다.
본서를 개정하면서 자자들은 많은 분들의 도음을 받았다. 광고사진과 사례들을 수집하고 원리를 정리하느라 수고한 인하대 석사과정의 황필주 군, 손혜림 양, 연세대 박사과정의 이루리 양, 석사과정의 박성준 군과 정현정 양, 박원기 교수에게 고마움을 전한다. 멋진 표지디자인을 해주신 디자이너 백승주 씨에게도 감사드린다. 집필 및 출판과정에서 항상 전폭적 지원을 아끼지 않으신 양서원 출판그룸 박철용 회장님, 그리고 학현사 영업부 및 편집부 직원들에게도 감사의 말씀을 드린다.
앞으로도 최고의 촉진관리 교재를 만들기 위해 노력할 것을 약속드리며 독자들의 변함없는 애정과 격려를 부탁드린다.
ㅣ 차 례 ㅣ
제 1부 마케팅커뮤니케이션의 이해
제 1장 IMC와 브랜드자산
1.브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션 / 2.브랜드자산 / 3.브랜드자산의 구축·관리를 위한 마케팅전략 / 4.통합적 마케팅커뮤니케이션 / 5.IMC전략의 수립과정
제 2부 마케팅커뮤니케이션 전략의 수립
제 2장 마케팅목표와 마케팅전략: 1.마케팅개념과 마케팅목표 / 2.마케팅전략의 수립
제 3장 IMC목표와 IMC전략: 1.커뮤니케이션 과정 모형 / 2.IMC전략의 수립과정
제 4장 커뮤니케이션목표에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략
1.제품범주에 대한 욕구 / 2.브랜드인지도 / 3.브랜드태도 / 4.브랜드구매의도 / 5.브랜드구매
제 3부 마케팅커뮤니케이션 전략의 실행
제 5장 광고전략
1.광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립 / 2.광고컨셉의 선정 / 3.크리에이티브 아이디어의 구현
제 6장 PR전략
1.PR의 개념 / 2.커뮤니케이션 대상에 따른 PR의 유형 / 3.PR에서 자주 사용되는 커뮤니케이션 도구들 / 4.PR전략의 수립
제 7장 소비자 판매촉진
1.소비자 판매촉진의 개념적 이해 / 2.판매촉진과 소비자 행동이론 / 3.소비자 판매촉진의 효과 / 4.소비자 판매촉진의 종류 / 5.소비자 판매촉진의 계획수립 및 실천 / 6.판매촉진의 전략적 활용 / 7.판매촉진의 문제점
제 8장 유통업체 판매촉진
1.유통판매촉진의 개념적 이해 / 2.유통판매촉진의 목적 / 3.유통판매촉진의 유형 / 4.유통판매촉진의 활용 / 5.유통판매촉진의 부작용
제 9장 데이터를 기반으로 한 마케팅전략
1.데이터 기반의 마케팅에 대한 개념적 이해 / 2.마케팅 데이터시스템의 구축 / 3.데이터 기반 마케팅의 수행
제10장 뉴미디어를 통한 마케팅커뮤니케이션
1.뉴미디어와 마케팅커뮤니케이션 / 2.뉴미디어에서 사용될 수 있는커뮤니케이션 도구들 / 3.뉴미디어르 통한 IMC
제11장 통합적 매체전략
1.광고지향적 매체와 판촉지향적 매체 / 2.커뮤니케이션 목표의 실현에 적절한 매체의 선정기준 / 3.광고매체의 선정 / 4.판촉매체의선정 / 5.다이렉트마케팅 매체의 선정 / 6. 매체전략-유효노출빈도 및 유효도달범위의 결정과 매체스케줄링
■ 안 광 호
안광호 교수는 현재 인하대학교 경영학부 정교수로 재직하고 있다. 그는 한국 외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal of International Retailing, Management Decision, 『마케팅 연구』, 『한국마케팅 저널』, 『소비자학 연구』, 『경영학 연구』, 『마케팅 관리연구 』, 『광고학 연구 』 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표하였으며, 『마케팅원론』, 『마케팅- 관리적 접근』, 『소비자 행동』, 『마케팅조사원론』, 『유통관리』, 『유통원론』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『전략적 브랜드 관리』, 『마케팅 전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』 등의 마케팅관련 저서와 『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정』 등의 단행본을 출판하였다. 2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction) 』 한국어 판을 출간했다.
또한 한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 『소비자학 연구』의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 『광고학 연구』의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회. 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의 최고경영학자상을 수상했다. 그는 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다.
평소 와인과 원두커피를 즐기며, 영화 보기를 좋아하고, 에릭 클랩튼과 빌리 조엘의 음악을 즐겨 듣는다. 방학이면 낯선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다.
■ 김 동 훈
김동훈 교수는 현재 연세대학교 경영대학 교수로 재직하고 있다. 그는 연세대학교 경영학과를 졸업하고 미국 Columbia University에서 경영학 석사(MBA)와 박사(Ph.D.)학위를 받았다. 그 후 1989년부터 1994년까지 State University of New York(SUNY) at Buffalo에서 조교수로 재직하였으며 1994년에 연세대학교 경영대학에 부임하였다. 그는 주로 소비자 패널자료를 이용하여 여러 가지 마케팅현상을 모델링하는 연구를 수행하고 있으며 강의는 마케팅원론, 마케팅전략, 계량마케팅, 판매촉진관리 등을 하고 있다. 그는 한국마케팅학회 부회장, 한국경영학회 상임이사, 마케팅연구 편집위원장, International Journal of Research in Marketing(IJRM), 소비자학연구, 유통연구 편집위원 등의 학술활동을 하고 있다. 그는 European Journal of Operations Research, Journal of Applied Social Psychology, Journal of Business Research, Psychology and Marketing, Journal of International Consumer Marketing, International Journal of Advertising, 경영학연구, 마케팅연구, 소비자학연구, 유통연구, 광고학연구 등의 주요 학술지에 70여 편의 논문을 발표하였다. 그는 아들과 딸이 잘 성장해 준 것에 늘 감사하며 믿음과 사랑으로 가정을 돌보는 아이들 엄마로부터 많은 힘을 얻는다. 그리고 무엇보다도 하늘나라에서 이 책의 출판을 기뻐하고 계실 아버지와 어머니께 이 책을 드리고 싶다.
■ 유 창 조
유창조(柳昌朝) 교수는 마케팅 커뮤니케이션과 소비자행동 분야에서 국내 최고의 권위자로 알려져 있다. 연세대 경영학과를 졸업하고, University of Oregon에서 MBA를 마치고, 미국 아리조나 대학교에서 경영학 박사학위(마케팅 전공)를 취득한 후, 다양한 경력을 거쳐 현재 동국대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다.
유창조 교수는 저서, 논문, 학술활동을 통해 학계에 다양한 활동과 기여를 하고 있다. 주요 저서로는 ‘공유가치창출 전략’, ‘광고관리’, ‘촉진관리’, ‘코틀러의 마케팅원론’, ‘SHOW 브랜드 전략 사례’, ‘블랙야크 기업가 정신’등이 있고, SSCI급 저널에 6편, 국내 저명학술지에 80여편의 논문을 발표한 바 있다. 그의 이러한 학술활동은 학계에서 인정받아 현재 국내 최고학술지인 경영학연구의 편집위원장을 맡고 있고, 소비자학연구 최우수논문상, 갤럽학술논문상, 동국대학교 우수연구교원상을 수상한 바 있고, 소비자학회와 경영학회에서 최우수 논문심사자상도 수상한 바 있다. 또한, 유창조 교수는 학술활동의 리더십을 인정받아 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 및 한국광고학회 회장을 역임한 바 있다.
