변화하는 마케팅 환경에 적응하고 성장 ․ 발전하는 일은 기업에 있어 절대적으로 중요한 것으로 우리는 매일 수많은 정보 속에 생활하고 있으며 또한 하루가 다르게 새로운 기술을 접하고 있다. 이는 인터넷과 개인용 통신 시스템이 발전함으로써 전 세계의 소식들을 거의 동시에 접할 수 있게 해 주었고, 새로운 기업의 탄생과 제품, 서비스의 등장을 한 눈에 볼 수 있게 되었다. 그러나 이러한 이유로 인해 오늘날의 시대는 불확실성의 시대이며 또한 상대적으로 무한한 가능성이 존재하는 시대로 전환하게 되었다.
그리고 지역적 한계를 벗어나 기업 활동 무대의 전 세계화(The end of nation state) 및 경쟁자들의 진출 자유가 더욱 확대되고 있는 자유무역협정(FTA : Free Trade Agreement)이 활발히 진행되고 있는 상황이다. 이러한 변화와 더불어 세계는 모두 열린 것 같으면서 동시에 지역화(Bloc - EU, NAFRA 등)를 구축하는 세계화 속에 지역화가 더욱 강화되고 있는 실정이 되고 있으며, 소비자들의 삶의 질을 향상하기 위한 소비자주의와 환경 보호주의(Consumerism & Environmentalism) 운동은 더욱 거세게 기업 활동을 압박하고 있다.
또한 컴퓨터와 통신 수단의 기술적 진보는 기업들의 마케팅 활동에 커다란 영향을 미치고 있으며, 특히 최근 들어 Wi-Fi기술을 활용한 스마트폰을 기반으로 하는 Internet, Mobile, SNS 등은 소비자의 구매 방식에도 커다란 변화를 가져오게 하였고, 부가적으로 기술의 진보는 의 ․ 식 ․ 주와 여가 산업에까지 커다란 발전을 가져오게 되었다.
이러한 환경 변화에 따라 기업에 있어 마케팅 활동의 초점은 소비자의 필요 ․ 욕구를 충족시키는 고객 지향적 또는 고객 추구적인 목표로 가야 함이 기업들에게는 점차 중요하게 인식되고 있다. 그러나 아직도 많은 기업들이 고객에 대한 충분한 분석 없이 제품을 생산함으로써 시장 진입에 실패하는 예는 많이 있다. 그러므로 기업의 마케팅의 초점은 소비자의 필요와 욕구 충족에 둘 뿐 아니라 고개의 감동을 창출해내야 한다는 중요성이 더욱 강조되고 있다.
따라서 본서는 급변하는 기업 환경의 변화 속에서 가장 중요하게 인식되는 마케팅의 기초를 공부하고자 하는 사람들을 위해 최근 마케팅에 있어서 중심을 이루고 있는 개념 및 중요한 현상들과 전략 수립에 이해를 돕기 위해 설계되었으며, 이를 위해 최신의 마케팅 이론과 이슈(issue)들을 정리하여 간결하게 제시하였다.
본서는 총 12장으로 구성되었다.
제1장은 마케팅 전반에 대한 이해를 돕기 위한 개관으로 마케팅에 대한 개념, 특성 및 중요성에 대한 내용을 중심으로 구성되었다.
제2장은 효율적인 마케팅 전략 수립을 위해 전략 수립의 절차, 고려사항 및 효율적 마케팅 전략 수립에 대한 내용으로 구성되었다.
제3장은 기업의 마케팅 활동에 직면하는 환경을 미시적 차원과 거시적 차원으로 구분하여 각각의 특성과 영향요인들로 구성되었다.
제4장은 마케팅 조사와 정보 처리로 마케팅 정보 수집 및 분석과 마케팅 조사의 필요성과 효익에 대한 내용으로 구성되었다.
제5장은 소비자 행동에 대한 내용으로 소비자 행동 연구의 필요성과 중요성, 행위과정과 행위과정에 영향을 미치는 변수들로 내용을 구성하였다.
제6장은 고객지향적 마케팅 전략으로 고객들을 어떻게 Same Type과 Equal Quality로 나누어 표적시장을 선택하고 차별화와 포지셔닝 전략을 할 수 있는지에 대해 구성되었다.
제7장~제10장은 마케팅 믹스 전략으로서 제품전략, 가격전략, 유통전략 및 커뮤니케이션 / 촉진전략의 내용으로 구성되었다.
제11장은 최근 관심과 활용도가 급부상하고 있는 인터넷 마케팅 분야로 인터넷 소비자의 특성 및 인터넷 마케팅의 특성을 중심으로 내용이 구성되어 있다.
제12장은 미래지향적 마케팅 분야로 비영리조직 마케팅, 스포츠 마케팅, 문화 마케팅, 서비스 마케팅, 국가 마케팅 등에 대한 내용으로 구성되었다.
본서는 한 학기 마케팅 강좌를 기준으로 쓰였으며, 본서의 내용은 최근의 국내 ․ 외 저서와 인터넷상의 자료로부터 상당한 도움을 받았다.
본서의 내용이나 표현상의 오류는 차후 계속적인 연구를 통해 수정 ․ 보완할 계획이므로 여러분의 많은 조언과 편달을 부탁드린다.
그리고 본서가 나오기까지 자료 정리에 수고를 아끼지 않은 서울기독대학교의 김준희 교수와 안아람, 송기석, 연제은 박사의 노고에 감사드리고, 밤늦도록 뒷바라지 해 준 사랑하는 아내에도 고마움을 표한다.
본서의 출간을 위해 많은 도움을 주신 학현사 사장님과 끝까지 편집을 위해 수고해 주신 학현사 편집부 여러분께도 감사를 드린다.
끝으로 이 책의 출간의 기쁨과 영광을 하나임께 드린다.
2014년 08월 하대용
l 차 례 l
1장. 마케팅의 정의 및 프로세스
1.마케팅의 의미와 고객 욕구의 이해(What is Marketing?) / 2.마케팅 관리자가 고려해야 할 마케팅 믹스 전략(Marketing Mix Strategy) / 3.마케팅의 과업(Marketing's Task) / 4.마케팅 수행 방법(How is Marketing Done?) / 5.마케팅의 시대별 특성(When did Marketing Begin?) / 6.마케팅의 중요성(Why is Marketing Important?)
2장. 마케팅 전략
1.마케팅 전략의 개념 및 수립절차 / 2.관리 수준별 전략적 계획 수립 / 3.마케팅 전략의 수행
3장. 마케팅 환경
1.마케팅 미시 환경(Micro Environment) / 2.마케팅 거시 환경(Macro Environment) / 3.글로벌 마케팅 환경(Global Marketing Environment)
4장. 마케팅 조사와 정보 처리
1.마케팅 정보 수집 및 분석(Marketing Information System) / 2.마케팅 조사(Marketing Research)
5장. 소비자 행동
1.소비자 행동의 의의 및 중요성 / 2.소비자 행동의 행위과정 / 3.구매의사결정과정과 관여수준 / 4.구매의사결정과정의 영향요인
6장. 고객지향적 마케팅 전략
1.시장 세분화(market segmentation) / 2.표적시장의 선정(targeting) / 3.차별화와 포지셔닝(positioning)
7장. 제품전략
1.제품의 특성 / 2.제품의 유형 / 3.신제품 개발전략 / 4.제품수명주기(product life cycle)와 마케팅 전략 / 5.기존제품의 관리전략 / 6.개별제품에 관한 의사결정 / 7.브랜드 자산(brand equity)
8장. 가격전략
1.가격의 의미 / 2.가격의 역할 / 3.가격결정 영향요인 / 4.가격관리 / 5.가격변경(Initiating price changes)
9장. 유통전략
1.유통경로와 공급사슬의 이해 / 2.유통경로 영향요인과 유통경로 갈등 / 3.시장 커버리지 시스템 / 4.도매상과 소매상 / 5.물적 유통(Physical Distribution)전략 / 6.유통의 미래
10장. 촉진전략
1.촉진수단 / 커뮤니케이션(Communication) 과정 / 3.촉진믹스
11장. 인터넷 마케팅
1.인터넷 마케팅의 개념 및 특성 / 2.전자상거래 / 3.인터넷 소비자 / 4.인터넷 마케팅 전략 / 5.인터넷 마케팅의 수행방법 / 6.SNS(Social Network Service)시대의 도래 / 7.인터넷 마케팅의 향후 과제
12장. 미래지향적 마케팅
1.비영리조직의 마케팅(Non-Profit Organization Marketing) / 2.스포츠 마케팅(Sports Marketing) / 3.문화 마케팅(Cultural Marketing) / 4.서비스 마케팅(Service Marketing) / 5.국제 마케팅(Global Marketing)
■ 하 대 용
청주대학교 경상대학 경영학과
【학력】
청주대학교(경영학과)
연세대학교(경영학석사)
한양대학교(경영학박사)
【경력】
현)청주대학교 경상대학 경영학과 교수
재단법인 충북테크노파크 자문위원
전)청주대학교 기획조정처장
청주대학교 경상대학 학장
충청북도 경제정책 위원
충청북도 물가대책 심의 위원
한국마케팅학회 이사
한국정보기술응용학회 부회장
한국경영학회 이사
한국소비자학회 이사
한국마케팅과학회 이사
한국중소기업학회 부회장
한국산학기술학회 충북지부장
The George Washington University(U. S. A) 교환교수
마르퀴즈 후즈 후(Marquis Who's Who) 인명사전 등재(2005)
국제인명센터(IBC) ‘2005년을 빛낸 100명의 교육자상’ 수상 및 인명사전 등재, IBC ‘Hall of Fame’에 등재(2007)
미국인명정보기관(ABI) ‘21세기 위대한 지성’ 선정 및 인명사전 등재, ABI 'Hall of Fame'에 등재(2007)
마르퀴즈 후즈 후 아시안 판 등재(2007)
【저서 및 논문】
현대마케팅, 촉진전략론, 마케팅, 서비스경영론
혁신제품 수용에 관한 동태적 연구 외 70여 편의 논문
