2000년 8월에 뉴밀레니엄시대를 맞이하면서 초판을 발간한 이후 벌써 15년의 세월이 흘렀고 제3판을 발간한 지도 5년 6개월이 지났다..
항상 그러하듯이, 세월이 지나고 시간이 흘러도 고객의 니즈를 충족시키고 고객에게 만족을 제공함으로써, 기업의 생존가치와 시장위치를 공고히 할 수 있으며, 인류가 멸망하지 않는 한, 변화하는 여러 외부요인과 내외 여건을 반영하여 이 원칙에 충실하게 작동하는 것이 마케팅의 기본원리이고 방향이라는 생각에는 변함이 없지만, 그럼에도 불구하고 시시각각으로 진보되는 기술과 인간 니즈의 보다 역동적인 전개양상을 볼 때, 2009년 9월에 제3판을 발간한 후 5년 이상의 세월이 흐른 이 시점에서 다시 개정판을 준비하지 않을 수 없었다.
제4판을 준비하고 발간하기로 결심할 수밖에 없었던, 그간의 여러 여건의 변화가 있었다.
우선, 산업 전반에 걸쳐 디지털화가 빠르게 진행되어 이제는 하나의 추세라기보다는 마치 오래전부터 예정되어 있었던 필연처럼 정착되고 내재화되었다. 업종과 규모에 관계없이 디지털화는 이미 역사가 되어버렸다.
다음으로, 마케팅의 출발선이라고도 할 수 있는 소비자에 대한 다양한 정보들의 디지털화가 거의 완료형에 가깝게 진행되고 있고, 고객데이터의 대용량화와 이를 분석하고 활용하는 다양한 기법과 도구들이 산업 현장에서 큰 성과를 보이고 있다.
그리고 유통경로라든지 광고활동 그리고 제품개발 등의 마케팅 세부 활동들도 소셜미디어나 오프마켓 등을 활용하여 과거와는 상당히 다른 차원에서 진행되고 있다.
마지막으로, 기업 마케팅활동의 범위와 관심 영역이 소비가치 증대라는 고유한 차원에서 벗어나 사회전체의 질과 가치를 증대시키는 데 관심을 가질 수밖에 없게 하는 다양한 경영외적 환경 전개가 진행되고 있으며, 단순히 기업의 사회적 책임이라는 차원에서 벗어나 공유가치창출을 통해 공존공생하여야 한다는 명제가 공감대를 넓히고 있다.
제4판을 준비하면서, 저자들은 기업 마케팅활동의 고유한 원리와 원칙을 유지하면서, 이와 같은 여건의 변화를 최대한 고려하고 반영하려고 노력하였다.
제4판의 형식적인 특징을 몇 가지로 정리하면, 우선 매 章에 제3판까지의 내용에 비해 현저히 구체적이고 마케팅원리를 잘 반영하면서도, 현장의 상황과 변화를 실감할 수 있는 사례를 개발, 게재하고 지면을 대폭 할당하였다.
또한, 온라인화, 디지털화, 하이브리드화되는 기술의 발전과 경영현장의 변화를 각 章마다 최대한 기술하고 마케팅원리에 적용하여 집필하려고 노력하였다.
특히, 제3판의 내용 중에서 마케팅원리에 해당한다고 볼 수 있는, 제1장, 제2장의 내용을 많이 수정·보강하였고, 제6장의 마케팅정보와 마케팅조사 분야도 빅데이터 활용 등의 내용을 보강하여 추세에 맞추었다. 제3판의 4P부분에 해당하는 제품관리, 가격관리 부분의 내용들도 보강하고 편제를 새롭게 하여 체계성을 높였다고 자부한다. 그리고 제3판에서 제7장, 제8장의 2개 章으로 나뉘어져 있어서 마치 단절된 활동인 것같이 오인될 수도 있었던 STP, BDP 부분도 하나의 章으로 통합하여 연결성과 체계성을 보강하였다.
제4판을 집필하도록 관심과 격려를 주신 독자분들, 이 책으로 강의하시는 교수님들께 고마운 말씀을 드린다. 개정을 허락해주신 학현사의 박철용 회장님과 직원 여러분들에게 깊은 감사를 드린다.
무엇보다도 저자들의 옆에서 항상 후원해 주시고 조언을 주신 동료교수님들, 많은 아이디어와 교정의 수고를 함께 준 제자들에게도 고마움을 전한다.
마지막으로 우리 저자들의 곁에서 변함없이 사랑과 신뢰로 삶의 가치를 느끼게 해 주는 가족들에게 미안한 마음과 고마운 마음을 함께 전한다.
2015. 2.
저자 일동
l 차 례 l
제1부•현대 기업경영과 마케팅원리
제1장 마케팅과 전사적 마케팅
1. 마케팅의 뜻
2. 마케팅관리 이념의 진화
2.1 마케팅 전(前)단계의 시장대응
2.2 마케팅 정착단계의 시장대응
3. 전사적 마케팅과 고객만족경영
3.1 마케팅 시각으로 보는 경영
3.2 왜 전사적 마케팅인가?
3.3 ‘만족’경영의선순환과악순환
제2장 브랜드의 이해와 체계적 마케팅관리
1. 브랜드 자산가치와 올바른 브랜드 인식
1.1 브랜드 자산가치
1.2 브랜드에 관한 올바른 인식
2. 순환시스템으로 이해하는 고객확장 과정
2.1 고객개발
2.2 고객유지
2.3 피드백(feedback)
2.4 반응
2.5 고객접점 관리
3. 일반적 마케팅관리 시스템
3.1 시장접근을 위한 사전(事前) 분석
3.2 전략적 마케팅목표 설정 절차
3.3 마케팅 실행계획 수립 절차: 마케팅믹스(marketing mix) 전략
4. 서비스 경쟁력
4.1 상품·제품·서비스 개념의 바른 이해
4.2 전사적 과제로서의 부가서비스
제2부•마케팅환경분석과 마케팅기회
제3장 거시환경과 산업환경의 분석
1. 거시환경의 구성요소
1.1 기술환경
1.2 인구통계환경
1.3 정치환경
1.4 경제환경
1.5 문화환경
1.6 자연환경
2. 거시환경 분석기법
2.1 단순예측방법
2.2 시나리오방법
2.3 델파이방법
2.4 영향분석방법
3. 산업분석의 의의
3.1 산업의 의의
3.2 산업분석의 의의 및 차원
4. 산업분석의 내용
4.1 산업의 규모
4.2 산업구조
4.3 원가구조
4.4 유통시스템
4.5 산업의 동향과 추세
4.6 산업수명주기의 단계
제4장 경쟁사와 자사분석
1. 개관
2. 경쟁분석
2.1 경쟁요인의 분석
3. 자사분석
3.1 자사분석(self analysis)의 의의
3.2 자사분석의 내용
4. 포트폴리오 모델
4.1 전략개발단계
4.2 BCG 성장-점유율 모델
4.3 시장매력도-경쟁위치 매트릭스
제5장 소비자행동의 이해와 고객분석
1. 소비자행동 이해의 틀
1.1 전통적 소비자행동이론의 틀
1.2 소비자 경험을 수용한 확장모델: 순환적 CAB 모델
2. 순환적 소비자 선택행동의 이해와 마케팅전략
2.1 태도준거현상(attitude referral)의 이해
2.2 브랜드 파워의 원천
2.3 소비자 정보처리 관점에서의 마케팅전략
3. 고객분석
3.1 고객분석의 첫걸음
3.2 구매행동분석
4. 구매행동 영향 요인
4.1 사회·문화적 요인
4.2 개인적 요인
제6장 마케팅조사와 마케팅정보시스템
1. 마케팅조사와 마케팅조사산업
1.1 마케팅조사란?
1.2 마케팅조사산업
2. 마케팅조사의 종류 및 과정
2.1 마케팅조사의 종류
2.2 마케팅조사 과정
3. 마케팅정보시스템의 예, CRM
3.1 CRM이란?
4. 빅데이터(Big Data)와 마케팅
제3부•마케팅전략 체계
제7장 시장세분화, 목표집단 선정, 그리고 포지셔닝(STP)
1. 시장세분화란
2. 시장세분화 단계
2.1 시장세분화 목표의 설정
2.2 시장세분화 디자인
2.3 세분시장의 설명
3. 목표시장 선정
3.1 목표시장 선정
3.2 목표시장 선정의 예
4. 차별화와 포지셔닝전략
4.1 차별화전략
4.2 포지셔닝전략
4.3 포지셔닝 맵
제8장 마케팅전략수립
1. 전략과 마케팅
1.1 전략이란?
1.2 마케팅전략이란?
2. 마케팅전략의 구축방법
2.1 관리론적 방법
2.2 감각적 방법
2.3 완성적 방법
3. 믹스전략의 선택
3.1 믹스전략이란?
3.2 믹스전략 선택단계
3.3 믹스전략 선택기준
4. 마케팅전략서 작성
4.1 마케팅전략서란?
4.2 마케팅전략서의 작성방법
4.3 마케팅전략기획서 내용의 예
제4부•마케팅믹스의 기획과 관리
제9장 제품기획 및 관리
1. 개관
2. 제품의 개념과 분류
2.1 제품의 개념
2.2 제품의 중요성
2.3 제품의 분류
3. 신제품 개발
3.1 시장기회의 파악(Market Opportunity Identification)
3.2 신제품 설계(New Product Design)
3.3 신제품 테스트
3.4 신제품 출시(New Product Introduction)
3.5 제품수명주기 관리(product life-cycle management)
4. 상표관리
4.1 상표(brand)의 중요성
4.2 상표의 종류
4.3 상표명 결정(brand naming)
4.4 상표자산의 관리
제10장 가격기획 및 관리
1. 개관
2. 가격에 관한 소비자의 지각
2.1 지각도를 이용한 포지셔닝
2.2 준거가격과 유보가격의 영향
2.3 단수가격결정
2.4 가격과 품질과의 관계(price-quality relationship)
3. 가격결정의 일반적인 방법
3.1 마케팅목표
3.2 경쟁브랜드의 가격을 고려한 가격결정
3.3 제품수명주기를 고려한 가격결정
4. 제품믹스 가격결정
4.1 제품라인 가격결정(product line pricing)
4.2 묶음가격결정(price bundling)
4.3 노획가격결정(captive pr
■ 이 수 동
고려대학교 경영학과 졸업 후 주식회사 금성사 입사와 서울대학교 대학원 입학을 동시에 하
여 실무와 학업을 병행하면서 사회생활을 시작하였다. 서울대학교에서 경영학석사를, 고려대학교에서 경영학박사를 취득하였다.
1984년 국민대학교에서 교수직을 시작하여 경영학과장, 최고경영자과정 주임교수, 학생처장, 경영학부장, 인터넷창업보육센터장, 경영대학원장, 국제통상대학원장, 경영대학장 등을 역임하였다. 학회 및 사회활동경력으로는 공업진흥청 자문위원, 한국백화점협회 자문교수, 한국마케팅학회 편집위원 및 상임이사, 한국유통학회 회장, 시장경영진흥원 이사장, 주요 기업의 자문교수 등을 맡았다.
「전사적 관점의 마케팅」을 비롯한 14권의 저서 및 편저서와 한국마케팅학회 제정 제1회 최우수논문상을 수상한‘한국 대형소매기구의 입지선정과 상권분석에 관한 연구’등 60여 편의 논문을 발표하였으며, 주요 신문 및 잡지에 다수의 글을 기고한 바 있다. 연구관심 영역은 제조업체의 유통전략, 도·소매산업 및 도·소매기관의 경영전략 등을 들 수 있다.
■ 박 상 준
현재 국민대학교 경영대학 교수로 재직하고 있다. 그는 서울대학교에서 경영학 학사, 석사,박사과정을 수료한 후 University of Michigan에서 소비자행동이론으로 마케팅 박사학위를 받았다. 1995년에 국민대학교에 부임하여 경영학원론, 마케팅원론, 소비자행동론, 광고론 등을 강의하고 있다. 학계 활동으로는 마케팅학회와 소비자학회 등에서 상임이사와 감사 등을 역임했으며 다수 대기업에서 자문교수직을 수행하였다. 국민대학교에서는 최고경영자과정 주임교수와 인터넷경영연구센터 소장, 연구교류처장 등의 보직을 맡은 바 있다. 연구의 주 관심사는 고객만족경영과 관련된 이론과 실무체계, 브랜드관리 이론 등이다.
■ 김 주 영
고려대학교 경영학과를 졸업하고 미국의 University of Michigan에서 통계학 석사학위와 마케팅 박사학위를 취득하고, 현재 서강대학교 경영전문대학원 원장과 경영대학의 학장을 하고있는 마케팅전공 교수이다. 주요 연구분야는 마케팅전략과 마케팅모델 및 마케팅조사이다.
최근에는 판매촉진의 효과에 대한 연구들을 진행하고 있으며, Behavioral Decision Theory와 그 활용모델에 대한 연구도 진행 중이다. Psychometrika, Journal of Consumer Research, Marketing Letters, International Journal of Research in Marketing, Journal of Business Research, Industrial Marketing Management 및 국내 주요 마케팅과 경영학회 등에 논문을 게재하고 있으며, 전문서적과 교과서 등을 저술하였다. 재미있어 하는 분야는 마케팅을 포함한 기업의 다양한 전략들을 연습할 수 있는 전략시뮬레이션게임을 개발하고 운영하는 것이다. 이미 HITMASS라는 게임과 BSG The Meta라는 게임을 개발하여 운영하고 있으며, 조만간 새로운 게임을 개발할 예정이다.
한국조사연구학회의 상임이사로 한국갤럽상의 운영에 많은 노력을 기울이고 있으며, 한국유통학회의 회장을 역임하고, 한국소비자학회, 한국마케팅학회, 한국프랜차이즈학회 등의 부회장과 이사 등을 역임했으며, 한국마케팅학회에서 최우수논문상과 한국소비자학회와 한국유통학회에서 최우수논문심사자상을 수상하였다. 또한 한국학술진흥재단의 심사평가위원 및 (주)메타비경영연구원과 (사)디지탈융합연구원의 연구위원으로 활동하고 있다. 정보통신산업, 패션산업, 금융산업 등에서 자문, 컨설팅, 교육 등을 하고 있으며, 항상 이론과 응용의 균형을 잃지 않으려고 노력하고 있다.
■ 이 형 재
서울대학교 경영학과와 동 대학원을 졸업하고 미국 University of Florida(Gainesville)에서 마케팅 전공 경영학 박사학위를 취득하였다. 현재 국민대학교 경영대학 경영학부에 재직하고 있으며, 경영학부 및 경영대학원 주임교수와 Kookmin International School(KIS)의 초대 학부장을 역임하였다. 연구관심 분야는 서비스마케팅, 경쟁시장 분석, 마케팅 전략 등이고, 강의 분야는 마케팅관리, 서비스마케팅, 마케팅 전략 등이다. 학회활동은 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국고객만족경영학회, 한국IT서비스학회 등에서 이사, 논문심사 위원, 학술위원 등의 활동을 하고 있다. 산업관련 활동으로 교육, 컨설팅, 심사 등의 활동을 하고 있다. 봉사활동으로 기독경영연구원의 연구위원장으로 활동하고 있다. 강의와 연구를 진행하면서 마케팅과 기독교 원리의 수렴(convergence)에 관해 끊임없이 고민하고 있으며, 일생의 과제로 삼고 있다.
