급변하는 기술 환경과 더불어 소비자의 힘이 점점 더 강해져 감에 따라 기업들은 과거 판매자 중심 사고에서 구매자 중심 사고로 기업경영의 초점을 변화시키고 있다. 또한 생활수준의 향상과 함께 다양화되고 있는 소비자의 욕구와 글로벌 시장으로의 진출은 기업에게 점점 더 고객지향적인 마케팅 사고를 요구하고 있다.
기업은 고객지향적인 마케팅 사고를 통해 고객의 욕구를 확인하고, 이에 부합하는 시장 제공물을 전달하는 ‘감지와 반응’에 초점을 맞춘다. 즉, 목표고객의 욕구를 알아내고 경쟁사보다 더 높은 수준의 가치를 제공해줄 수 있을 때 기업은 성공적인 성과를 낼 수 있다. 이러한 고객지향적인 마케팅 사고를 수행하기 위해서는 소비자에 대한 이해가 전제되어 있어야 하며, 소비자행동에 대한 명확한 이해가 이루어졌을 때 시장에서 성공할 수 있는 기업 의사결정을 수행할 수 있을 것이다.
따라서 소비자행동에 대한 이해는 기업이 마케팅 전략을 수립하고, 마케팅 목표를 달성하는 데 필수적인 요인으로 자리 잡고 있다. 시장을 세분화하고, 다양한 세분시장 중에서 자사에게 적합하고, 매력적인 시장을 표적화하며, 이들에게 소구할 수 있는 포지셔닝을 개발하는 것, 그리고 이러한 포지셔닝을 지지할 수 있는 마케팅 믹스(상품, 가격, 유통, 촉진 등)를 구축하는 마케팅관리의 제반 과정에서 소비자행동에 대한 깊이 있는 이해가 요구되고 있다.
소비자행동은 ‘개인이나 조직의 제품이나 서비스 구매와 관련한 일련의 모든 행동 및 심리적 과정’을 의미하고 있으며, 소비자행동 연구는 소비자행동에 대한 이해를 위해 경영학뿐 아니라 심리학, 사회학, 경제학, 통계학 등의 연구를 받아들여 학제적인 특성을 지니고 있다. 따라서 본서는 학제적인 연구를 바탕으로 보다 종합적이고, 깊이 있는 소비자행동에 대한 이해를 도모하고자 하였다. 이에 경영학 또는 마케팅을 전공하는 학부생 및 대학원생들은 물론, 해당 분야에 관심 있는 사람이라면 누구든지 접근 가능하고, 체계적으로 이해할 수 있도록 내용을 작성하고자 하였다.
본서는 크게 4부로 구성되어 있으며 1부는 소비자행동의 개관, 2부는 소비자행동의 내적 영향 요인, 3부는 소비자 의사결정, 4부는 소비자행동의 외적 영향 요인을 다루고 있다.
1부에서는 소비자행동 연구의 등장배경과 필요성, 정의 및 주요한 소비자행동 모델들에 대해 서술하여 향후 전개되는 내용들을 개관할 수 있도록 하였다.
2부에서는 소비자행동에 영향을 미칠 수 있는 내적인 영향 요인들에 대해서 다루고 있다. 보다 구체적으로 자극에 노출되고, 이를 이해하는 것과 관련된 소비자 내적 과정인 지각(2장, 3장), 소비자행동에 영향을 미치는 가치, 신념, 태도 등의 형성과 관련된 학습(4장), 대상에 대한 소비자의 평가가 요약된 소비자 태도의 형성과 변화(5장)를 다루고 있으며, 개별 소비자행동에 차이점을 가져오는 내적 특성인 개성과 라이프스타일(6장)에 대해서 서술하였다.
3부에서는 소비자 의사결정에 대해서 다루고 있다. 보다 구체적으로 소비자 의사결정의 의의와 이에 주요한 영향을 미칠 수 있는 관여도(7장), 소비자의 문제인식에서부터 시작해 구매 후 행동에 이르는 소비자의사결정과정(8장, 9장)에 대해서 서술하였다.
마지막 4부에서는 소비자행동에 영향을 미칠 수 있는 외적인 영향 요인들에 대해서 다루고 있다. 보다 구체적으로 소비자행동에 영향을 미치는 문화 및 준거집단에 기반한 사회적 영향(10장), 가족과 사회계층에 따른 소비자행동(11장), 인터넷 및 사회적 미디어의 등장과 함께 변화하고 있는 네트워크 환경에서의 소비자행동(12장)에 대해서 서술하였다.
본서는 2009년 출판된 박영봉 교수의 ‘소비자행동론 2판’을 기반으로 하여 작성되었으며, 저자들은 본서를 저술함에 있어서 내용을 되도록 명료하고, 이해하기 쉽게 전달하고자 많은 노력을 기울였다. 하지만 부족한 부분들도 존재할 수 있으며, 이에 대해서는 지속적인 개정 작업을 통해 보완해 나갈 것이며, 이 책을 이용하는 많은 독자들과 교수님들의 지적 및 조언에 귀를 기울일 것이다.
본서가 나오기까지 많은 도움을 주신 모든 분들께 감사의 마음을 전합니다.
2015년 8월
저자 일동
l 차 례 l
제Ⅰ부 소비자행동의 개관
제1장 소비자행동의 개관
제1절 소비자행동 연구의 의의
01. 소비자행동 연구의 등장 배경
02. 소비자행동 연구의 필요성
03. 소비자행동의 정의
제2절 소비자행동모델
01. 소비자행동의 전통적 모델
02. 소비자행동의 현대적 모델
제Ⅱ부 소비자행동의 내적 영향 요인
제2장 지각과정_Ⅰ
제1절 지각의 개념
01. 지각의 정의 및 의의
02. 지각과정
제2절 노 출
01. 감 각
02. 감각의 범위
제3절 주의
01. 주의의 정의
02. 주의와 환기수준
03. 주의에의 영향요인
제4절 이 해
제3장 지각과정_Ⅱ
제1절 지각의 특성
01. 선택적 지각
02. 지각적 조직화
03. 지각적 해석
제2절 기 억
01. 기억의 구조
02. 기억저장의 방식
03. 기억의 인출 및 망각
제4장 학 습
제1절 학습의 의의
01. 학습의 정의
02. 학습이론
제2절 고전적 조건화
01. 고전적 조건화란?
02. 고전적 조건화의 형성 요인
03. 고전적 조건화 현상
04. 소비자행동 적용에서의 주의점
제3절 조작적 조건화
01. 조작적 조건화란?
02. 조작적 조건화의 유형과 특징
제4절 대리학습
01. 대리학습이란?
02. 모델링 이론
제5장 태 도
제1절 태도란 무엇인가?
01. 태도의 정의와 특성
02. 태도의 구조
제2절 태도모형 및 측정
01. 다속성 태도모형
02. 태도와 행동
03. 행동의도모형
04. 정교화가능성모형
05. 저관여 태도모형
제3절 태도관련 이론
01. 균형이론
02. 인지부조화이론
03. 사회적 판단이론
제6장 개성과 라이프스타일
제1절 개 성
01. 개성의 개념
02. 개성의 특성
03. 개성이론
04. 개성과 소비자행동
제2절 라이프스타일
01. 라이프스타일의 의미
02. 라이프스타일의 측정
03. 라이프스타일의 활용
제Ⅲ부 소비자 의사결정
제7장 소비자 동기와 관여도
제1절 동 기
01. 동기의 개념
02. 동기의 특성 및 동기유발
03. 동기갈등
제2절 동기이론
01. 동기의 유형과 관련한 이론
02. 동기의 유발과 관련한 이론
03. 동기조사방법
제3절 관여도
01. 소비자관여도의 개념
02. 상품관여도의 구성모델
제8장 소비자 의사결정과정_Ⅰ
제1절 소비자 의사결정의 의의
01. 의사결정 상황
02. 의사결정 영향 요인
제2절 문제인식
01. 문제인식의 발생과 의의
제3절 정보탐색
01. 내적탐색
02. 외적탐색
03. 환기 상표군과 고려 상표군
제4절 대안평가
01. 평가기준
02. 대안평가의 결정규칙
제9장 소비자 의사결정과정_Ⅱ
제1절 소비자 선택의 영향
01. 맥락효과
02. 의사결정의 편견
제2절 구 매
01. 계획구매와 충동구매
제3절 구매 후 행동
01. 구매 후 평가
02. 구매 후 부조화
제Ⅳ부 소비자행동의 외적 영향 요인
제10장 문화와 사회적 영향
제1절 문화의 개념과 성격
01. 문화의 의의
02. 문화의 구성개념
03. 문화적 가치
제2절 하위문화
01. 하위문화의 의의
02. 하위문화의 유형
제3절 비교문화
01. 비교문화 연구의 의의
02. 비교문화 연구
03. 비교문화 연구의 활용
제4절 사회적 영향
01. 준거집단의 의의와 유형
02. 준거집단의 영향
제11장 가족과 사회계층
제1절 가족의사결정
01. 가족의 개념
02. 가족의사결정
03. 부모/자녀 의사결정의 영향력 관계
04. 가족의사결정의 갈등
제2절 가족생활주기
제3절 사회계층과 소비자행동
01. 사회계층의 의의
02. 사회계층의 특징
03. 사회계층의 결정요인 및 유형
제12장 네트워크 환경과 소비자행동
제1절 구전 커뮤니케이션
01. 구전 커뮤니케이션의 의의
02. 구전 커뮤니케이션에서의 의견선도자
03. 구전 커뮤니케이션의 변화
제2절 사회적 매체
01. 새로운 매체의 등장과 배경
02. 사회적 매체와 소비자행동
참고문헌
국문색인
영문색인
■ 박 영 봉
영남대학교 경영학과 교수
영남대학교 경영학과(경영학 박사)
미국 조지아공대 및 UCLA 객원교수
■ 이 윤 재
영남대학교 경영학과 조교수
서울대학교 경영학과(경영학 박사)
■ 이 경 탁
영남대학교 경영학과 조교수
영남대학교 경영학과(경영학 박사)
