마케팅定론이 세상에 나온 지 어느덧 5년의 시간이 흘렀다. 마케팅이란 학문이 경영학 분야에서 마치 파도타기와 같이 추세와 변화에 민감하다는 점을 감안할 때 이번 개정판은 다소 늦은 감이 없지 않다. 어쨌든 이번에 마케팅定론의 개정판을 내놓게 된 것을 기쁘고 감사하게 생각한다. 개정판의 가장 큰 특징은 초판과는 달리 컬러로 인쇄되었다는 점이다. 마케팅이란 분야의 특성 때문에 보다 생생하고 현장감 있는 내용을 전달하기 위하여 컬러를 사용하여 개정판을 내놓게 되었다.
이번 마케팅定론의 개정판 역시 전반적으로 초판과 같은 흐름을 지니고 있다. 제1부에서는 마케팅의 기본적 이해를 다루고 있다. 마케팅을 접하는 많은 사람들이 마케팅에 대하여 그릇된 생각을 가지고 있는 것은 실로 안타까운 일이다. 제1부에서는 마케팅에 대한 바른 이해를 도모하고자 하였다.
제2부에서는 마케팅의 핵심인 수요 측면의 이해를 다루고 있다. 이 부분은 마케팅 프로세스에서 가장 중요한 부분으로 제3부 공급 측면의 전략에 기반이 되는 부분이다. 제3부에서 초판과 달리 판매촉진, 인적판매, PR을 하나의 장으로 묶었다. 그리고 각 장의 내용을 업데이트하고 보완하였다.
개정판에서는 각 장의 끝부분에 생각해 볼 사례를 첨부하였다. 이 사례들은 단순히 읽어보는 사례가 아니라 사례에 나타난 상황에 몰입하여 직접 문제를 해결하는 것을 목적으로 하고 있다. 사례들은 이 책을 읽는 이들이 책에서 습득한 내용을 바탕으로 직접 문제해결을 연습해 볼 수 있는 기회를 제공한다. 우리나라의 경영학 교육도 하버드나 인시아드와 같이 사례 위주의 교육으로 전환해야 한다고 저자는 생각한다. 마케팅定론의 개정판은 이러한 전환을 위한 작은 시도이다.
그리고 개정판에서는 각 장의 끝에 읽을거리를 업데이트하였다. 읽을거리는 주로 하버드 대학에서 출판한 노트를 중심으로 구성하였는데 특히 2000년 이후 훌륭한 노트들이 많이 출판되어 이를 참고하였다. 참고자료를 읽는 이들의 관심에 따라 선택적으로 읽으면 많은 도움이 될 것으로 믿는다.
마케팅定론의 개정판을 준비하는 데는 많은 사람들의 도움과 협조가 있었다. 우선 개정판의 원고 정리를 맡아준 한양대학교 경영대학의 김지영 박사에게 심심한 감사의 뜻을 전한다. 그리고 전반적인 원고 작성을 도와준 한양대학교 대학원 경영학과의 이현주, 서보경, 정민정, 배수진, 동국대학교 신문방송학과의 김도헌, 그리고 서울아산병원 아카데미의 조은희 교수에게도 고마움을 표하고 싶다.
또한 마케팅定론의 개정판을 위하여 조언과 협조를 아끼지 않은 학현사의 박철용 회장님 이하 직원 여러분에게도 감사의 뜻을 전한다. 특히, 개정판 작업의 과정 내내 조언과 도움을 준 학현사의 김사설 상무에게 심심한 감사의 뜻을 전한다.
끝으로 마케팅定론의 제목에 관하여 많은 사람들이 궁금해 하였다. 마케팅定론은 저자가 임의로 마케팅과 그 내용을 정한다는 뜻이 아니다. 마케팅 프로세스란 본래 시장에 존재하는 것이고 이를 어떻게 한 개인이 정할 수 있겠는가? 마케팅定론의 定은 조용히 집중한다는 의미이다. 조용히 집중해서 책의 내용을 습득하기를 바라는 마음에서 定론이라 하였다. 그리고 조용히 집중하다 보면 보다 훌륭한 마케팅을 위한 통찰과 직관을 얻을 수 있다고 믿는다. 초판에서도 이야기했지만 이 책의 내용은 생명이 없는 무정(無情)일 뿐이다. 이 책의 내용을 활용해서 보다 현명한 판단으로 향상된 마케팅 성과를 내는 것은 유정(有情)인 여러분의 몫이다. 책의 내용은 그것이 아무리 훌륭하더라도 그 자체로는 가치가 없다. 책의 가치는 책을 읽는 이들의 응용과 판단이 함께 할 때 나타나는 것이기 때문이다.
마케팅定론은 향성을 위한 많은 지적과 조언을 필요로 한다. 앞으로 더 나은 定론이 되기 위한 여러분의 지적과 질책을 기다린다.
2015년 8월 김성호
l 차 례 l
제1부 마케팅 개관
제1장 마케팅의 기본적 이해 3
제1절 마케팅의 개념 7
1. 마케팅의 정의 및 핵심 요소 7 / 2. 경영철학으로서의 마케팅 10 / 3. 업(業)의 개념 11
제2절 마케팅 개념의 진화 13
1. 생산 개념 13 / 2. 제품 개념 14 / 3. 판매 개념 14 / 4. 마케팅 개념 15
제3절 마케팅 믹스 및 마케팅 기능 16
1. 마케팅 믹스 16 / 2. 마케팅의 기능 18
제4절 고객 만족 경영 19
1. 고객 만족의 중요성 19 / 2. 고객 만족 경영의 과제 20
제2장 마케팅 환경분석 29
제1절 3C 분석 34
1. 자사 분석 34 / 2. 경쟁자 분석 34 / 3. 고객 분석 35
제2절 거시환경 36
1 인구 통계적 환경 36 / 2. 문화적 환경 37 / 3. 사회적 환경 38 / 4. 경제적 환경 39 / 5. 정치적·법률적 환경 39 / 6. 기술적 환경 40
제3절 경영환경 41
1. 시장의 크기 41 / 2. 시장 점유율 42 / 3. 시장 성장률 44
제2부 수요 측면의 이해
제3장 시장 세분화 57
제1절 STP전략 60
제2절 시장 세분화란 60
1. 시장 세분화의 개념 60 / 2. 시장 세분화의 필요성 63 / 3. 시장 세분화의 유형 63
제3절 시장 세분화의 단계 64
1. 시장 세분화의 단계 64 / 2. 시장 세분화 수준에 따른 마케팅 유형 65
제4절 시장 세분화의 기준 68
1. 개인적 특성 68 / 2. 제품 관련 소비자 특성 75
제5절 시장 세분화의 조건 77
1. 동질성과 이질성 78 / 2. 측정가능성 78 / 3. 규모 78 4. 접근가능성 79 / 5. 차별가능성 79 / 6. 실행가능성 79
제4장 표적시장 선정 및 포지셔닝 85
제1절 표적시장 선정 88
1. 세분 시장의 매력도 분석 88 / 2. 표적시장의 선정 89
제2절 포지셔닝 91
1. 포지셔닝의 개념 91 / 2. 포지셔닝 맵의 쓰임새 91 / 3. 제품 포지셔닝 단계 및 포지셔닝 유형 96
제5장 소비자행동 및 조직구매행동 109
제1절 소비자행동 114
1. 소비자행동의 기본적 이해 114 / 2. 소비자 구매의사결정의 영향 요인 116 / 3. 소비자 구매행동의 유형 126 / 4. 소비자 구매의사결정과정 134
제2절 소비자 의사결정이론 142
1. 가치와 가치함수 142 / 2. 프레이밍 144 / 3. 순서의 효과 146
제3절 조직구매행동 147
1. 조직구매행동의 개념 147 / 2. 조직구매행동의 특성 147 / 3. 조직구매행동의 의사결정자 149 / 4. 조직구매행동의 의사결정유형 152 / 5. 조직구매행동의 마케팅 믹스 전략 153
제6장 마케팅 조사 159
제1절 마케팅 조사의 이해 162
1. 마케팅 조사의 개념 162 / 2. 마케팅 조사의 특성 163
제2절 마케팅 조사의 자료와 정보 167
1. 자료의 종류 167 / 2. 자료와 정보 169
제3절 마케팅 조사 과정 169
1. 조사 문제의 규명 169 / 2. 조사 계획의 설계 171 / 3. 자료의 수집 174 / 4. 자료의 분석 180 / 5. 보고서 작성 181
제3부 공급 측면의 전략
제7장 제품관리 187
제1절 제품의 개념 191
1. 제품의 개념 191 / 2. 제품의 수준 191
제2절 제품의 분류 193
1. 소비재 194 / 2. 산업재 197
제3절 제품 믹스 및 제품 계열 198
1. 제품 믹스 198 / 2. 제품 계열 199
제4절 포 장 203
1. 셀프서비스 203 / 2. 소비자의 풍요함(consumer affluence) 203 / 3. 기업과 브랜드 이미지(company and brand image) 203 / 4. 혁신 기회(innovation opportunity) 205 / 5. 차별화 도구 205
제5절 브랜드 206
1. 브랜드의 의미와 역할 206 / 2. 브랜드 의사결정 207 / 3. 브랜드 자산 215
제8장 신제품 개발 전략 및 제품수명주기 221
제1절 신제품 개발 전략 224
1. 신제품의 개념 224 / 2. 신제품 개발과정 229 / 3. 신제품의 확산 238
제2절 제품수명주기 242
1. 제품수명주기의 개념 242 / 2. 제품수명주기의 단계 244
제9장 가격관리 257
제1절 가격의 개념과 중요성 260
1. 가격의 개념 260 / 2. 가격의 중요성 260
제2절 가격결정의 목표 및 고려사항 262
1. 가격결정의 목표 262 / 2. 가격결정 시 고려사항 263
제3절 가격결정 전략 265
1. 원가 중심 가격결정 266 / 2. 시장 중심 가격결정 267 / 3. 차별적 가격결정 269 / 4. 사용주기비용을 이용한 가격결정 274
제10장 통합적 마케팅 커뮤니케이션, 광고 279
제1절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 285
1. 촉진의 개념 285 / 2. 마케팅 커뮤니케이션 과정 285 / 3. 촉진 믹스 288 / 4. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 291
제2절 데이터베이스 마케팅 292
1. 데이터베이스 마케팅의 개념 293 / 2. 데이터베이스 마케팅 전략 294
제3절 광 고 297
1. 광고의 개념과 특징 297 / 2. 광고관리 298
■ 김 성 호
현재 한양대학교 경영대학에 교수로 재직하고 있다. 연세대학교를 졸업하였고, University of Minnesota Carlson School of Management에서 경영학 석사(MBA), 그리고 University of Pennsylvania Wharton School에서 경영학 석사(M.S)와 경영학 박사(Ph.D)를 받았다.
International University of Japan 교수, American Graduate School of International Management (Thunderbird) Japan Center 교수, State University of New York at Stony Brook 겸임교수를 역임하였다.
또한 한양대학교 아태지역연구센터의 일본연구실장, 한국인력개발학회 이사, 한국소비자학회 상임이사, 한국마케팅학회 이사, 서비스마케팅학회 부회장, 한국의료경영학회 회장을 지냈다. The Academy of Marketing Science에서 최우수논문상, 한국서비스경영학회, 서비스마케팅학회에서 우수논문상을 수상한 바 있다.
