프 롤 로 그
제품 혁신가들은 늘 대박의 꿈을 꾼다. 그러나 그들도 인정할 수밖에 없듯이 대박 상품은 아무나 꿈꾸는 것이 아님을 절실히 느끼게 된다. 기업은 늘 제품 혁신을 요구한다. 제품 개선이 아닌 혁신적인 제품을 통해서 시장 을 깜짝 놀라게 만들고 시장을 지배하게 될 그 어떤 제품을 요구한다. 2위 제품 삼양라면은 신라면의 점유율을 넘어서는 순간을 얼마나 바라고 있을 까? 그러나 지금 삼양라면은 신라면의 벽을 뛰어넘는 것을 포기하고 이제는 2위 브랜드로서 수성을 목표로 하고 있는지도 모르겠다. 그러나 시장 지배자는 꿈꾸는 자만의 것이다. 이제 그 꿈을 다시 지피기 바란다. 이 책을 통해서 혁신의 진실을 알게 되면 혁신을 새롭게 시도하고 싶은 용기가 생길 수 있기 때문이다. 또한 1위 제품은 얼마나 그 자리를 고수하고 싶어 하는가? 2위로 만족하는 제품보다 수성의 자리는 더욱 외롭고 고달프리라 생각된다. 늘 혁신의 딜레마에 빠져 있는 1위 기업들에게도 새로운 혁신의 진실은 그들의 부담을 더는 좋은 기회가 될 것으로 기대한다.
제품 혁신은 무엇이라고 생각나는가? 대부분의 제품 개발자들은 놀라운 기능과 디자인을 갖춘, 이제까지 시장에서 꿈 꿀 수 없었던 획기적인 제품 을 떠올릴 것이다. 사실 그동안 혁신 제품으로 인정받았던 제품들은 대부분 획기적인 디자인과 성능으로 소비자들의 마음을 단 한 번에 사로잡았던 제 품들이었다. 그러나 소비자들이 인정했던 그 혁신성이 단지 디자인과 성능의 혁신뿐이었을까? 혁신적인 디자인과 제품 속성이 중요하지 않다고 말하려는 것은 아니다. 혁신 디자인과 혁신 속성에 가려진 진정한 혁신 제품의 정체성을 말하고자 하는 것이다. 제품 혁신을 획기적인 디자인과 성능으로 한정하려는 오해로부터 그 시각을 더 넓혀보고자 하는 저자의 안타까운 마음을 전하고 싶어서 이 책을 쓰게 되었다. 그동안 혁신 제품으로 인정받았던 기술 집약적인 IT산업의 제품들만 봐도 디자인과 성능 혁신의 새로운 시도는 정말로 놀라운 것들뿐이다. 그러나 그것이 제품 혁신의 전부인 것처럼 오해하고 있었던 혁신 제품 개발자들에게 새로운 혁신의 성공은 좀처럼 또 오지 않았다. 왜 지속적인 혁신의 성공은 어려운 걸까?
사실 이 책을 쓰게 된 계기는 비교적 단순한 생각으로부터 시작되었다. 독자들은 꼬꼬면의 성공을 기억할 것이다. 그리고 꼬꼬면이 이제는 예전만 못하다는 점을 알고 있을 것이다. 이제는 시장에서 큰 성공을 거둔 혁신 제품이라고 보기에는 너무 평범해서 과거의 성공을 오히려 이상하게 여기는 사람들도 있을 것이다. 최근의 허니버터칩의 성공을 보라. 한 번 맛보고 싶어도 아직도 생산량 부족으로 인해서 동네 마트에서 찾아보기도 힘들다. 찾는다 해도 안 팔리는 다른 상품과 한 묶음으로 묶여져서 5,000원이나 받고 있어서 별로 먹고 싶지 않은 과자와 함께 구매하려니 망설여질 때도 있다. 궁금해서 먹어 봤지만 이제는 더 이상 궁금하지 않아서 두 번째의 구매가 망설여지는 사람들도 있을 것이다. 과연 꼬꼬면과 허니버터칩은 혁신 제품 인가? 아니면 특별한 이유로 갑자기 인기를 끌었지만 시장에서 혁신 제품으로 인정받지 못하고 다시 평범한 제품으로 복귀한 제품일 뿐인가? 허니버터 칩의 혁신성이 이미 시장에서 판가름 난 상태는 아니지만 꼬꼬면처럼 시장 에서 급속하게 잊혀져 버린다면 그것도 혁신적인 제품이 아니었다고 말할 수 있을까? 현재 시장에서 혁신이라고 일컬어지는 제품들에 대해서 그 혁신성과 향후 혁신의 지속성에 대해서 궁금해지기 시작하였다.
이러한 궁금증은 다음과 같은 혁신에 대한 다양한 생각들을 떠오르게 하 였다. 기술적으로 혁신했다고 해서 과연 시장에서도 혁신적인 제품으로 받아줄 수 있을까? 초기에 혁신을 인정받은 제품을 사후에 어떻게 관리해 나가야 하는가? 혁신 제품 개발을 단순히 제품 개발팀이나 연구개발팀의 전유물인 것처럼 놔두는게 옳은 일인가? 애플의 성공은 과연 시장에서 어떤 혁 신성을 인정해 준 결과일까? 삼성 갤럭시도 애플이 누리는 그 혁신성을 인정받을 수 있을까? 아니라면 이제는 삼성 갤럭시는 혁신의 방향을 어디로 잡아야 하나? 성공한 YF쏘나타의 혁신성이 그 이후의 제품 개발에도 그대 로 잘 적용되고 있는가? 향후 현대자동차의 혁신적인 제품 개발은 어떠한 방향에서 이루어져야 하는가? 이러한 혁신에 대한 다양한 호기심들이 들기 시작하였다. 저자의 작은 바람은 혁신 기업의 선두 주자인 삼성전자나 현대 자동차의 제품개발팀이 이 책을 통해서 혁신을 재인식하고 성공적인 제품 혁신을 계속 이루어 가는 것이다. 물론 이 책에 기록된 저자의 주장에 대해서 100 퍼센트 동의를 하지 않는다 해도 혁신에 대한 새로운 관점을 이해하고 혁신에 대한 새로운 시도를 해주기를 바라는 마음이다.
이 책에서 중요하게 다루는 또 한 가지의 주제는 기업의 혁신 가치이다. 혁신을 꿈꾸는 대부분의 기업은 개별 제품의 혁신성에만 집중하는 경향이 있다. 그러나 이제는 기업의 혁신 가치에 대해서 관심을 갖길 바란다. 기업의 혁신 가치는 개별 제품의 혁신 가치에 의해서 만들어지는 기업의 강력한 무형 자산이다. 브랜드 파워를 뛰어넘는 새로운 기업 자산으로 삼기를 바란다. 그렇다면 기업의 혁신 가치는 어떻게 형성이 되는가? 물론 개별 제품의 혁신 가치가 기업의 혁신 가치를 만들어 간다. 그렇다면 중요한 것은 개별 제품의 혁신 가치가 어떻게 기업의 혁신 가치를 만들어 가느냐 하는 것이다. 기업의 혁신 가치는 마케팅 불변의 법칙, 선도 기업의 우위(First-mover Advantage) 를 뛰어넘을 수 있는 유일한 길이다. 저자는 이 책을 쓰면서 혁신의 어려움을 말하는 시장 2위 기업과 중소기업들에 대해서 많은 생각을 하였다. 왜냐하면 그들은 마케팅 불변의 법칙이라고 말하는 선도 기업의 우위를 그대로 받아들이고 혁신을 주저하고 있기 때문이다. 그래서 그들도 시도해 볼 수 있는 혁신의 진정한 의미를 찾고 그 실행 전략을 제시하고자 하였다.
이 책은 제1부에서 혁신에 대한 오해와 새로운 관점의 혁신을 얘기하고자 하였다. 과거의 혁신 사례와 최근의 IT 기술과 관련하여 오해하고 있는 제품의 혁신을 설명하고 소비자들에게 숨겨져 있는 진정한 혁신의 의미를 설명하고자 하였다. 이 책에서는 새로운 혁신을 얘기할 때 소비자의 숨겨진 꿈이라고 표현하고 있다. 혁신의 판단은 소비자가 하는 거고 그 내면에 숨겨진 꿈과 같다. 따라서 제품의 혁신성은 소비자들의 내면에 숨겨져 있던 꿈이 얼마나 이루어졌는가에 대한 판단의 결과이다. 그리고 그 꿈은 꼭 기술적인 차원과 성능 차원에만 국한시킬 필요가 없다는 점을 다양한 사례를 통해서 설명하고자 하였다. 제2부에서는 이러한 새로운 혁신의 인식을 통해서 기업이 새롭게 시도해야 할 혁신의 전략적 실행들을 얘기하고 싶었다. 이제까지 혁신에 대한 책들은 개념적인 측면만을 강조하고 실무자들이 어떻게 제품 혁신에 반영해야 하는지에 대해서는 구체적인 실행 방안들을 제시하지 못한 경우가 많았다. 경영학자들의 책무는 이론만 제시하는 수준에 그치지 않고 그 실행 방안을 구체적으로 제시하는 것까지 포함한다. 이 책에서도 구체적인 실행 방안들이 나온 것은 아니지만 실무자들이 필드에서 실제로 혁신을 시도할 때 도움을 받을 만한 실제 상황들을 얘기하려고 노력 했다. 그 노력의 결과가 제3부이다. 이 책을 출간하려고 여러 출판사를 접촉 할 때 어떤 출판사는 제3부의 내용이 쌩뚱 맞다고 빼라고 했지만 저자는 제 3부를 가장 소중하게 여기고 있다. 1부와 2부에서 나온 혁신에 대한 새로운 제안들을 실제의 제품 개발 상황을 가정한 가상의 시나리오를 통해서 독자들을 이해시키고자 하였다. 시나리오를 한 번도 써본 적이 없는 저자가 어줍짢은 실력으로 쓴 내용이지만 어떻게 하면 혁신의 오해와 진실을 독자들에게 쉽게 전달할 수 있을까 고민하다가 시도한 일이다. 이러한 의도를 이해해 주기를 바라고 앞으로 또 쓰게 될 책에서 더 좋은 혁신의 시나리오들을 쓸 수 있도록 독자들의 이해와 격려를 구한다.
끝으로 이 책이 나오기까지 아낌없는 지원과 격려를 해준 학현사 편집진들에게 감사드리고 이 책을 위해서 기도해 준 아내와 가족들에게도 큰 감사를 보낸다. 또한 이 책을 편안하게 쓸 수 있도록 좋은 환경을 제공해준 수원과학대학교 동료 교직원들과 박철수 총장님, 그리고 이 책의 개념적인 틀을 세우기까지 많은 영향력을 끼치신 고려대학교 채서일 지도교수님을 비 롯한 수많은 선후배 교수님들께도 깊은 감사를 드린다. 마지막으로 저자의 삶의 모든 영역에서 함께 해주시고 이끌어 주시는 하나님께 큰 감사와 영광을 올려드린다.
2015년 11월 30일
저자
∣ 차 례 ∣
제1부 제품 혁신, 숨겨진 소비자의 꿈을 찾아서
1. 혁신의 출발점, 마음속에 숨겨진 꿈
2. 총체적인 사용자 경험을 통해서 인식되는 제품 혁신
3. 꼬꼬면과 신라면의 혁신, 무엇이 다른가?
4. 진정한 제품 혁신, 기술 혁신 이상의 그 무엇?
5. 소비자들이 이해할 수 있는 혁신이 진짜 혁신
6. 어려운 혁신보다는 쉬운 혁신을 먼저 생각하는 원리
7. 구관이 명관, 기존의 혁신을 180도 바꾸려는 새로운 혁신들의 실패
8. 제품 개선 VS 제품 혁신
9. 혁신으로 마케팅 불변의 법칙, 선도 기업의 우위를 넘다.
10. 혁신의 성공은 대박이 아니고 롱런으로 화답한다.
11. 개별 제품의 혁신 가치가 기업의 혁신 이미지를 결정한다.
12. 제품 혁신 가치와 기업 혁신 가치
13. 기업 혁신 가치의 추세, 시장 지배력이 미래의 성과를 결정한다.
14. 기업 혁신 가치와 브랜드 파워, 어떻게 다른가?
15. 기업 혁신 가치가 장기적인 구매 의사를 결정한다.
제2부 숨겨진 혁신을 찾기 위한 실행 전략들
1. 마케팅 활동의 목표는 제품 혁신이어야 한다.
2. 더 이상 가격 경쟁력의 노예가 되지 마라.
3. 선택과 집중은 버려라. 이제는 올라운드 플레이어 MVP를 꿈꿔라.
4. 혁신 제품은 출시후에도 지속적인 소비자들과의 소통을 통해서 완성된다.
5. 혁신 제품에 대한 경쟁 기업의 반응을 활용하라.
6. 제품 혁신은 두려움을 먹고 자란다. 실패에 대한 두려움을 극복하라.
7. 혁신을 하고 싶다면 먼저 소비자의 구매 고려군에 들어가라.
8. 선도 기업의 창조 혁신을 이월 혁신으로 돌파하라.
9. 고래 싸움에 새우 등 터진다. 잘 난 고래 한 마리만 키워라.
10. 혁신은 반드시 제품의 핵심 속성에서 이루어지지 않아도 된다.
11. 혁신은 기업 문화이다. CEO는 혁신 문화를 주도하라.
12. 성공적인 혁신은 엔지니어와 마케터의 이해와 협력으로부터 시작된다.
13. 혁신을 위한 새로운 보상 시스템을 만들라.
14. 혁신도 개인보다는 팀플레이가 중요하다.
15. 고객 접촉점의 직원들, 그들이 진정한 혁신 가치의 원동력이다.
16. 혁신은 시스템이다. 새로운 혁신 시스템에 필요한 모듈을 만들라.
17. 혁신은 기존 제품에 대한 소비자들의 친숙도를 극복하는 것이다.
18. 리더의 혁신 vs 팔로워의 혁신
제3부 제품 혁신의 가상 체펌을 위한 시나리오
1. 신라면, 완생을 위한 새로운 시작, 주력 제품을 혁신하라.
2. 갤럭시 기어, 혁신에 대한 정보 오류 탈출기
3. 꼬꼬면의 반격, A-1에 대한 이해
4. 쏘나타의 보수 본능, 혁신 문화를 만드는 CEO로 바로서기
5. 허니버터칩의 성공, 진정한 기업 혁신으로 이어가기
6. 구글의 혁신이 안 통한다, 혁신을 커스터마이징으로 완성하기
■ 김 선 철
수원과학대학교 국제경영학과 부교수
저자는 고려대학교 경영학과에서 학사와 석/박사 학위과정을 마쳤습니다. 현재는 수원과학대학교 국제경영학과 부교수로 재직 중이고 마케팅과 국제기업 관련 과목을 가르치고 있습니다. 저서로는 “SPSS Win을 이용한 통계분석”이 있고 논문은 ‘인터넷쇼핑 산업의 고객충성도 향상을 위한 개인화 서비스 전략과 인터넷 사용 경험의 효과에 관한 연구’(2006년 12월, 상품학연구),‘이동통신 시장의 시장세분화와 세분시장 수준의 고객충성도 분석’(2014년 12월, 전문경영인연구) 외 다수의 논문들이 있습니다. 수원시청 행정자문위원과 메타비경영연구원 컨설팅 자문위원 등으로 활동하였고 현재는 중소기업기술정보진흥원, 한국산업기술평가원 등 정부기관의 재정 지원 사업에 대한 경영 및 마케팅부문 평가위원으로 활동 중입니다.
