☞1판 1쇄 발행 2016년 9월 30일
l 머 리 말 l
어느 날 출장길에 주유소 종업원의 실수로 의도치 않게 주유를 가득 했더니 생수를 2통이나 주었다. 흔히 받을 수 있는 생수 제공 서비스라 운전자는 생수를 뒷 좌석에 대충 던져 놓는다. 그러나 잠시 후 무심코 받았던 서비스가 자신의 운명을 가를 생명수가 되어버렸다. 올 여름 히트했던 김성훈 감독의 영화 ‘터널(tunnel)’ 이야기이다. 우리는 그동안 서비스는 공짜라는 개념에 익숙해 왔다. 그러나 역설적으로 오늘날 우리 경제활동에서 서비스가 차지하는 비중은 고용기준 69.2%(한국은행)를 차지할 만큼 서비스 경제가 대세가 되었다. 이미 선진국에서는 서비스업의 발전 정도가 경제 및 생활 향상의 지표로 간주되면서 국가 경제에서 서비스업이 차지하는 비중이 점차 증가하고 있다. 뒷 좌석에 대충 던져질 만큼 별 관심을 받지 못했던 생수가 치열한 경쟁 환경(영화에서는 생사를 가르는 상황) 속에서 다시 보니 생명수가 되어 있었던 것이다.
저자들은 서비스가 이제 우리 경제활동의 생명수라는 관점에서 우리가 미래 경제활동을 위해 무엇을 준비해야 하고, 무엇을 실행해야 하는가를 말하고자 하였다. 그리고 그 가르침은 화자(話者) 입장이 아닌 독자(讀者) 입장에서 내용이 스며들 수 있도록 최대한 핵심개념을 명확하게 소개하고 다양한 사례들을 기술하였다. 이 같은 관점에서 이 책의 특징은 다음과 같다.
첫째, 제조업 중심의 전통적인 산업사회 특징과는 다르게 빠르게 변화하는 후기 산업 사회의 특징을 고려하여 서비스 패러다임의 최근 트렌드를 반영하였다. 둘째, 미래 세대를 위해 우리가 준비해야 할 시각을 확보하도록 디지털 환경과 디지털 서비스의 유형들을 상세하게 소개하였다. 셋째, 기업 실무자의 관점에서 서비스 환경을 분석하고 서비스 마케팅 전략 계획을 수립할 수 있도록 전략적 툴(tool)들을 소개하는 데 중점을 두었다. 넷째, 서비스 마케팅 믹스 요소를 O2O(online to offline) 관점에서 응용할 수 있도록 전통적인 4P와 고객접점관리 차원에서의 확장된 3P로 구분하여 기술하였다. 다섯째, 서비스 관리 측면에서 실무자들이 가장 고민하고 있는 서비스 품질관리, 고객불평관리, 장기적 관점의 고객관계관리 등을 설명하여 경쟁력 있는 서비스 전략을 응용하고 실천할 수 있도록 하였다. 마지막으로, 이 책을 읽는 독자들을 위해서 되도록 쉬운 언어적 표현과 최신의 내용을 담아 전달하고자 노력하였고, 강의하시는 분들을 위해서는 PPT 강의안과 강의 보조 사례들을 담아 드리려고 하였다.
책은 독자들의 마음을 읽어야 한다는 것이 필자들의 소신이다. 이제 첫 걸음을 떼어야 하는 부담감도 있지만 시간을 두고 독자들과 끊임없이 대화하며 더 발전시켜 나아간다면, 본서가 미래 서비스 사회를 지탱하는 밑거름이 될 것이라 확신한다. 그렇게 할 수 있도록 꼼꼼한 편집과 교정작업 등에 지원을 아끼지 않으신 학현사의 박세원 대표님과 윤상용 부장님 이하 관계자 분들에게 감사의 뜻을 전한다.
2016년 여름
황용철 [ychwang@jejunu.ac.kr]
송영식 [songysk@hanmail.net]
황윤용 [yyhwang@chosun.ac.kr]
l 차 례 l
제1부 서비스 마케팅의 이해
제1장 뉴 마케팅 트렌드
도입사례 | 4
1 마케팅 개념의 진화 | 6
2 인터넷 비즈니스와 디지털 환경 | 12
1) 인터넷 비즈니스의 의의와 특징 | 12 2) 디지털 환경의 진화 | 15
3 제품과 서비스의 융합화 | 29
1) 제품의 서비스화(Product Servitization)의 의의 | 30
2) 제품 서비스화의 유형 | 34
3) 서비스의 제품화(Service Productization) | 40
학습과제 | 44
제2장 서비스 마케팅 개관
도입사례 | 46
1 서비스(Service)란 무엇인가? | 48
1) 서비스의 정의 | 48 2) 서비스 영역의 확대 | 51
2 서비스의 특징 | 57
1) 무형성(intangibility) | 57 2) 비분리성(inseparability) | 59
3) 이질성(heterogeneity) | 59 4) 소멸성(perishability) | 61
3 서비스의 분류 | 62
1) 사람에 대한 서비스 | 62 2) 사물에 대한 서비스 | 63
3) 정신에 대한 서비스 | 64 4) 정보에 대한 서비스 | 64
4 서비스의 패러독스 | 66
5 서비스 마케팅의 이해 | 70
1) 서비스 마케팅의 배경 | 70 2) 서비스 마케팅 믹스 | 71
3) 서비스 마케팅 삼각형 | 75
학습과제 | 78
제2부 서비스 마케팅 전략과 시장 이해
제3장 서비스 환경 분석과 마케팅 전략
도입사례 | 82
1 서비스 경영과 서비스 마케팅 | 84
1) 시장 지향적 서비스 경영 | 84 2) 서비스 마케팅 전략 | 88
2 고객가치 제안 | 90
1) 고객가치 | 90 2) 가치제안 | 92
3 서비스 마케팅 시장상황 분석과 3C | 94
1) 경쟁자 분석(competitor) | 95 2) 자사 분석(company) | 98
3) 고객 분석(customer) | 101
4 STP분석과 서비스 포지셔닝 | 102
1) 시장세분화(market segmentation) | 102 2) 표적시장(targeting)의 선정 | 105
3) 서비스 포지셔닝(positioning) | 109
학습과제 | 126
제4장 서비스 소비자행동 분석
도입사례 | 128
1 서비스 상품의 유형 | 130
2 서비스 소비자 구매 의사결정과정 | 131
1) 구매 전 과정 | 132 2) 서비스 경험 | 142
3) 구매 후 평가 | 146
학습과제 | 151
제5장 서비스 기대 분석과 마케팅 조사
도입사례 | 154
1 서비스에 대한 고객의 기대 | 156
1) 기대-불일치 모델 | 157 2) 고객의 기대와 기대수준 | 159
3) 고객 기대에 영향을 미치는 요인 | 164 4) 서비스 구매단계별 기대관리 | 1702 고객 기대와 서비스 마케팅 조사 | 172
1) 고객 기대 조사의 중요성 | 172 2) 서비스 마케팅 조사 및 절차 | 172
3) 서비스 마케팅 조사 목표의 설정 | 173 4) 서비스 마케팅 조사 프로그램 | 175
5) 조사결과의 분석과 해석 | 180
학습과제 | 184
제3부 4Ps의 서비스 적용
도입사례 | 188
1 서비스 상품 | 190
1) 서비스 상품의 정의 | 190 2) 서비스 상품의 구성 | 190
3) 보조서비스 | 194
2 서비스 브랜드 관리 | 200
1) 서비스 브랜드의 특징 | 200 2) 서비스 브랜드의 효용과 브랜딩 | 201
3 서비스 상품개발 | 204
1) 서비스 상품개발의 필요성 | 204 2) 새로운 서비스 상품개발의 유형 | 206
3) 서비스 상품개발 과정 | 209
4 서비스 상품 수명주기 | 216
1) 도입기 | 216 2) 성장기 | 217
3) 성숙기 | 218 4) 쇠퇴기 | 218
학습과제 | 219
도입사례 | 222
1 서비스 가격의 의의와 차별적 특성 | 224
1) 서비스 가격의 의의 | 224 2) 서비스 가격의 차별적 특성 | 226
2 서비스 상품 가격결정 방법 | 231
1) 원가중심의 가격결정 방법 | 231 2) 경쟁중심의 가격결정 방법 | 235
3) 고객중심의 가격결정 방법 | 2393 서비스 기업의 가격전략 | 243
1) 저가격/할인전략 | 243 2) 고가격전략 | 247
3) 신규서비스 상품 가격전략 | 247 4) 가격차별화전략 | 249
5) 기타 가격전략 | 253
4 서비스 기업의 수익관리 | 255
1) 고수익 고객을 위한 생산능력 확보 | 255 2) 서비스 가격탄력성 이해 | 256
3) 가격 맞춤화를 통한 수익관리 | 258 4) 공정성을 고려한 수익관리 설계 | 259
5 서비스 가격전략 수행을 위한 고려사항 | 260
1) 서비스 가격을 얼마로 할 것인가? | 260
2) 가격결정에 사용되는 구체적인 기준은 무엇인가? | 261
3) 누가 지급을 담당하는가? | 261
4) 요금지불은 어디에서 이루어지는가? | 261
5) 요금지급은 언제 이루어지는가? | 262
6) 어떤 방법으로 요금지불이 이루어지는가? | 262
7) 표적시장에 가격을 어떻게 커뮤니케이션할 것인가? | 263
학습과제 | 265
도입사례 | 268
1 서비스 환경에서 유통 | 270
1) 서비스 전달을 위한 접촉 유형 | 271 2) 장소와 시간에 대한 결정 | 275
2 서비스 채널의 유형 | 278
1) 직접유통 채널 | 278 2) 중간상을 이용한 유통채널 | 279
3 효율적인 서비스 채널관리 전략 | 289
1) 서비스 접근을 용이하게 하라. | 289 2) 효율적인 중간상 관리 전략을 보유하라. | 290
3) 멀티채널을 확보하라. | 291 4) 글로벌 시장으로 사업을 확대하라. | 292
학습과제 | 296
도입사례 | 298
1 서비스 커뮤니케이션 역할 | 300
1) 서비스를 포지셔닝시키고 차별화한다. | 300
2) 차별화 단서를 제공하여 서비스 평가를 용이하게 한다. | 301
3) 서비스 직원과 후방 지원시스템의 우수성을 알린다. | 301
4) 서비스에 가치를 부가한다. | 302
5) 고객의 관여도를 높인다. | 302
6) 서비스 수요와 공급을 조절하라. | 303
2 서비스 커뮤니케이션의 과제 | 303
1) 서비스 무형성 | 304 2) 서비스 약속관리 | 306
3) 서비스 기대관리 | 307 4) 고객 교육 | 309
5) 내부 커뮤니케이션 관리 | 310
3 서비스 커뮤니케이션 믹스 | 312
1) 전통적 커뮤니케이션 믹스 | 3142) 인터넷을 통한 커뮤니케이션 | 328
3) 서비스 전달경로를 통한 커뮤니케이션 | 330 4) 기업 외부에서 기인한 메시지 | 332
학습과제 | 337
제4부 고객접점관리(+3Ps)
도입사례 | 342
1 서비스 프로세스 | 345
1) 서비스 프로세스의 유형 | 345 2) 서비스 프로세스 참여자 | 348
3) 서비스 프로세스 모델 | 351
2 서비스 프로세스 개발 | 355
1) 서비스 프로세스 개발 시 고려사항 | 355 2) 서비스 청사진 | 356
3 서비스 프로세스 재설계 | 362
1) 서비스 프로세스 재설계의 이유 | 363 2) 서비스 프로세스 재설계의 유형 | 364
4 서비스 접점관리와 셀프서비스 | 368
1) 서비스 접점관리 | 368 2) 셀프서비스(self service) 기술 | 372
5 서비스 프로세스를 방해하는 불량고객 | 375
1) 도둑형(thief jaycustomer) | 376 2) 규칙위반형(rule breakers) | 376
3) 호전형(belligerent jaycustomer) | 377 4) 불화형(family feuders) | 377
5) 파괴형(vandal jaycustomer) | 378 6) 신용불량형(deadbeat jaycustomer) | 378
학습과제 | 382
도입사례 | 384
1 물리적 증거 | 386
1) 물리적 증거의 의의 | 386 2) 물리적 증거의 역할 | 388
2 서비스스케이프의 이론적 모델 | 391
1) Mehrabian-Rusell의 자극-반응 모델 | 391 2) Russell의 감정 모델 | 393
3) Bitner의 서비스스케이프 모델 | 394
3 물리적 증거의 전략적 이슈 | 402
1) 점포 내 혼잡성 | 402 2) 점포 분위기 | 406
3) 가상 물리적 환경 | 410
4 물리적 증거에 대한 전략적 가이드라인 | 412
1) 물리적 증거는 종합적 관점에서 디자인하라. | 412
2) 고객의 관점에서 디자인하라. | 413
3) 서비스스케이프 디자인에 필요한 정보를 활용하라. | 413
4) 서비스스케이프의 전략적 역할을 분명히 하라. | 414
5) 물리적 증거는 항상 최신의 것으로 업데이트하라. | 414
6) 내부고객들과 지속적으로 커뮤니케이션하라. | 416
학습과제 | 416
도입사례 | 418
1 서비스에서의 직원의 중요성 | 420
1) 서비스 마케팅 삼각형에서 직원 | 421 2) 만족도와 수익성 관계에서 직원 | 422
3) 서비스 품질 차원에서의 직원 | 423 4) 감정노동과 역할 갈등 | 425
2 서비스 인적자원관리 | 428
1) 적합한 직원의 채용 | 429 2) 서비스 인력개발 | 432
3) 고객지향적 서비스 지원시스템 | 435 4) 최고의 서비스 직원 유지 | 436
5) 서비스 리더십과 서비스 문화 | 439
3 서비스 제공과정에서 고객 | 441
1) 서비스 전달과정에서 고객의 중요성 | 441 2) 서비스 전달과정에서의 고객의 역할 | 443
3) 고객참여를 높이는 전략 | 446
학습과제 | 448
제5부 경쟁력 있는 서비스 전략
도입사례 | 452
1 서비스 품질의 이해 | 455
1) 품질의 관점 | 455 2) 서비스 품질의 정의 | 456
3) 서비스 품질의 분류 | 458 4) 서비스 품질의 특징 | 461
2 서비스 품질의 측정 | 462
1) Grö nroos의 모델 | 463 2) SERVQUAL | 464
3) SERVPERF | 469 4) e-SERVQUAL(온라인 서비스 품질) | 469
3 우리나라 서비스 품질 측정 | 471
1) 한국서비스품질지수(KS-SQI) | 471 2) 한국산업의 서비스 품질지수(KSQI) | 473
4 서비스 갭 | 475
1) 고객 갭(customer gap)-Gap 5 | 475 2) 제공자 갭(provider gap) | 477
5 서비스 고객만족 | 484
1) 고객만족 결정요인 | 485 2) 고객만족의 결과 변수 | 487
학습과제 | 488
도입사례 | 490
1 서비스 실패 | 492
1) 서비스 실패의 정의 | 492 2) 서비스 실패의 원인과 유형 | 492
3) 서비스 실패에 따른 고객의 반응 | 494 4) 고객 불평행동 | 495
2 서비스 회복 | 498
1) 서비스 회복의 의의와 중요성 | 498 2) 효과적인 서비스 회복의 원칙 | 499
3 서비스 보증 | 502
1) 서비스 보증의 특징 | 503 2) 서비스 보증의 효과 | 504
3) 서비스 보증이 필요하지 않은 경우 | 505
학습과제 | 507
제15장 서비스 수요관리 및 생산성
도입사례 | 510
1 서비스 생산능력과 수급의 특성 | 512
1) 서비스 생산능력 | 512 2) 서비스 수요관리의 필요성 | 513
2 서비스 수요/공급관리전략 | 515
1) 서비스 수요/공급관리 | 515 2) 서비스 수요관리전략 | 517
3) 서비스 공급관리전략 | 520
3 대기관리전략 | 523
1) 대기의 형태 | 523 2) 대기시간에 대한 인식 | 526
4 예약시스템을 통한 수요재고화 | 527
1) 예약시스템 운영의 장점 | 528 2) 예약시스템과 수율관리 | 529
5 서비스 생산성 | 531
1) 서비스 생산성의 의의 | 531 2) 서비스 생산성 향상 방법 | 532
학습과제 | 534
국문색인 | 535
영문색인 | 543
■ 황 용 철
• n제주대학교 경상대학 경영학과 졸업
• 중앙대학교 대학원 경영학 석사
• 중앙대학교 대학원 경영학 박사
• 현재 : 제주대학교 경영학과 교수, 관광과경영경제연구소장, (사)한국마케팅관리학회 부회장
• 경력 : (사)한국마케팅학회 부회장, (사)한국전략마케팅학회 회장, (사)한국경영학회 부회장, (사)한국소비문화학회 부회장 등 역임
• 저서 : 서비스 마케팅 등
• 주요논문 : “서비스 브랜드 선택에 있어서 자기결정성에 의한 구매동기가 인지부조화, 브랜드 태도에 미치는 영향 연구(2014, 마케팅논집, 한국전략마케팅학회)” 등
■ 송 영 식
• n제주대학교 경상대학 경영학과 졸업
• 중앙대학교 대학원 경영학 석사
• 제주대학교 대학원 경영학 박사
• 현재 : 제주대학교 경영학과 시간강사
• 경력 : 대우증권 25년 근무(영업, 기업분석, 관리)
• 저서 : 소비자행동 등
• 주요논문 : “증권사 HTS 서비스품질이 관계품질과 고객충성도에 미치는 영향” 등 다수
■ 황 윤 용
• n전북대학교 상과대학 경영학과 졸업
• 전북대학교 대학원 경영학 석사
• 전북대학교 대학원 경영학 박사
• 현재 : 조선대학교 경영학과 교수
• 경력 : (주) R&C Korea 수석연구원, CalPoly 교환교수, 경영학부장
• 저서 : 마케팅의 이해와 활용, 기술경영 등
• 주요논문 : “젊은세대와 시니어세대간 기부의도에 관한 비교연구: 심리적 거리와 도덕적 정체성의 조절효과를 중심으로(경영학연구), “Effects of Self-Construals on Consumer Assertiveness/Aggressiveness: Evidence From Thai and U.S. Samples(Journal of Cross-Cultural Psychology)” 등 다수
