제4판 머리말
개정 작업을 진행하다 보면 지난 몇 년간의 변화를 한자리에서 돌아보는 소중한 기회를 갖게 된다. 마주해보니 지난 <3판>에서 다루었던 디지털 환경변화가 무색할 정도로 기술은 빠르게 발전하였고 서비스 혁신은 어느 때보다 컸다. 특히 2022년 오픈 AI가 공개한 챗 GPT의 등장으로 인해 많은 것이 바뀌었다. 저자들은 이런 변화들에 주목하면서 이번 개정 작업의 목표를 인공지능(AI)으로 대표되는 기술이 가져온 서비스 변화와 고객경험 혁신을 충실하게 담아내는 방향으로 설정하였다. 그 결과 이번 개정판의 주요 특징들은 다음과 같다.
첫째, 책 전반에 걸쳐서 빠르게 변화한 디지털 기술과 서비스 혁신을 충실하게 담아내려 노력하였다. 구체적으로 2장을 <디지털 시대 기술과 서비스 소비자>로 변경하면서 기술과 서비스 마케팅을 중요하게 다루었다. 또한 10장 <서비스 직원관리>에서는 서비스 로봇의 역할과 최신이슈들을 대폭 보강하였다. 무엇보다 독자들은 매 장에서 소개되는 <SERVICE MARKETING FOCUS>를 통해 기술변화가 가져온 서비스 혁신의 생생한 최신 사례들을 만나볼 수 있을 것이다.
둘째, 기존 개정 방향과 마찬가지로 <4판>은 고객경험을 중요하게 다루고 있다. 무엇보다 1장에서 저자들은 서비스를 서비스 제공자가 고객과 함께 만들어가는 경험과 가치로 새롭게 정의하면서 책 전반에서 고객경험을 중심으로 서비스 마케팅의 새로운 변화와 현장의 모습들을 담아내려고 노력하였다. 기술과 고객경험(2장), 고객여정과 서비스 디자인(5장), 서비스 물리적 환경(6장) 등이 중요하게 개정되었다.
셋째, 서비스 마케팅을 강의하면서 각 장의 내용들에서 부족하다고 느꼈던 사항들은 지 속적으로 수정·보완하였다. 독자들께서 보시기에 아직 미진한 부분이 있다면 저자들의 부족함이 큰 이유다. 앞으로 더욱 발전된 보완을 약속드린다. <SERVICE MARKETING FOCUS>에서 다루고 있는 사례들은 물론, 본문 내용과 관련 있는 사진 및 설명들도 모두 최신의 것들로 교체하면서 독자들께 생생한 서비스 현장을 전달하기 위해 노력했다. 특히 <3판>에서 도입했던 학습보조자료인 <서비스 플립러닝>의 내용을 새로운 영상과 함께 전면적으로 재구성했다. 독자들께서 각 장의 본격적인 학습에 앞서 제시된 13개의 흥미로운 사전학습 주제들을 영상과 함께 먼저 만나보시기를 기대한다.
본 개정 작업을 진행하는 과정에서 많은 분들의 도움을 받았다. 무엇보다 서비스마케팅전략 수업을 함께하면서 개정 작업에 많은 아이디어를 제공해준 건국대학교 글로컬캠퍼스 경영학과 학생들께 진심으로 감사를 드린다. 본 개정판의 출판을 위해 전폭적인 지원을 해주신 학현사 박세원 대표님께 감사의 말씀을 전한다. 아울러 짧은 시간 동안 완성도 높은 개정판을 만들기 위해 고생한 영업부 윤상용 상무님, 정영훈 부장님, 편집부 및 해당 부서 직원들께도 감사 인사를 드린다. 유난히 더웠던 2025년 여름, 개정 작업을 지켜봐주고 응원해 준 가족들이 옆에 있어 큰 힘이 되었다. 고마운 마음과 함께 사랑을 전한다.
부족하지만 빠르게 변하는 서비스 환경에 뒤처지지 않기 위해 서둘렀던 개정 작업이다. 아쉬움을 뒤로하고 새로운 변화와 함께 더욱 발전된 모습으로 다시 찾아 뵐 것을 독자들께 약속드린다.
2026년 1월
김해룡, 안광호
차례
PART 1 서비스 마케팅 토대
CHAPTER 1 서비스 마케팅의 이해
1.1 서비스에 대한 정의
1.2 서비스의 중요성
1.3 서비스의 특성과 마케팅 시사점
1.4 서비스 마케팅 믹스
CHAPTER 2 디지털 시대 기술과 서비스 소비자
2.1 기술과 서비스 마케팅
2.2 서비스 상품과 소비자
2.3 소비자의 서비스 선택과정
2.4 소비자와 서비스 만남
2.5 소비자 인게이지먼트
CHAPTER 3 서비스 마케팅과 차별화
3.1 서비스 차별화의 원칙
3.2 STP마케팅: 시장세분화와 목표시장 선정
3.3 STP마케팅: 서비스 포지셔닝
3.4 비즈니스모델과 차별화 전략
PART 2_1 서비스 가치창출
CHAPTER 4 서비스 상품관리
4.1 서비스 상품 개념
4.2 서비스 신상품 개발 전략
4.3 서비스 브랜드관리
CHAPTER 5 서비스 프로세스관리
5.1 고객관점 서비스 프로세스의 이해
5.2 서비스 디자인과 프로세스 설계
5.3 서비스 프로세스 재설계
5.4 서비스 프로세스와 고객참여
CHAPTER 6 서비스 물리적 증거관리
6.1 물리적 증거의 이해
6.2 서비스케이프 역할과 변화
6.3 서비스 혼잡도
CHAPTER 7 서비스 가격관리
7.1 서비스 가격의 의미
7.2 서비스 가격결정 시 고려요인
7.3 서비스 가격의 차별적 특성
7.4 서비스 기업의 가격결정전략
PART 2_2 서비스 가치전달
CHAPTER 8 서비스 유통관리
8.1 서비스 유통의 성격
8.2 서비스 유통경로의 유형
8.3 디지털채널의 이해
8.4 서비스 유통경로관리 전략
CHAPTER 9 서비스 수요공급관리
9.1 서비스 수요와 공급
9.2 서비스 수요공급 조화 전략
9.3 대기관리 전략
CHAPTER 10 서비스 직원관리
10.1 서비스 문화와 고객지향적 조직
10.2 서비스 직원의 중요성
10.3 감정노동의 이해
10.4 서비스 직원관리 전략적 이슈
CHAPTER 11 서비스 프로모션관리
11.1 통합적 서비스 마케팅 커뮤니케이션
11.2 서비스 광고
11.3 서비스 판매촉진
11.4 다른 서비스 프로모션 수단들
PART 3 서비스 마케팅 성과
CHAPTER 12 서비스 품질관리
12.1 서비스 품질의 이해
12.2 서비스 품질의 측정
12.3 서비스 품질관리 전략
12.4 서비스 실패와 복구전략
CHAPTER 13 서비스 고객관계관리
13.1 고객관계관리의 이해
13.2 고객관계관리 전략
13.3 고객충성도 전략
참고문헌
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김해룡 교수는 건국대학교 글로컬캠퍼스 경영학과에서 마케팅분야 교수로 재직하면서 서비스마케팅과 소비자행동을 강의하고 있다. 그는 연세대학교 경영학과를 졸업하고 연세대학교 대학원 경영학과에서 경영학 석사와 박사학위(Ph.D.)를 취득했다. 미국 코넬대학교 CIHF(Cornell Institute for Healthy Futures) 연구소에서 방문연구원을 지냈으며, 소비자행동과 브랜드전략, 그리고 융합서비스분야에 관심을 갖고 연구에 매진하고 있다. 최근에는 특히 인공지능시대 소비자와 서비스 혁신에 관심을 갖고 활발한 연구 및 저술활동을 펼치고 있다. 그는 Journal of Business Ethics, Service Business, Journal of Service Theory and Practice, International Journal of Mobile Communications, Journal of Promotion Management와 같은 국제학술지에 서비스관련 다양한 연구들을 게재하였으며, 이외에도 Creativity and Innovation Management, 『경영학연구』, 『마케팅연구』, 『소비자학연구』, 『광고학연구』, 『고객만족경영연구』와 같은 국내외 학술지에 많은 연구들을 게재하였다. 그는 소비자와 브랜드 관련 실무에도 많은 관심을 갖고 있어서 『5Brand Rules』, 『브랜드는 라이프다』, 『감정을 팔아라』, 『마케팅을 스토리텔링하다』와 같은 실무에 입각한 단행본을 지속적으로 출간하고 있다. 서비스마케팅학회 창립멤버로 활동하면서 서비스마케팅학회 학회장(2022년)을 지냈다. 이외에도 한국광고학회 부회장, 편집위원장, 한국경영학회 부회장을 지냈으며, 현재 한국고객만족경영학회 부회장(산학교류), 한국마케팅학회 상임이사 등을 역임하고 있다. 또한 그는 한국콘텐츠진흥원 심사위원, 한국능률협회컨설팅 심사위원등을 지내면서 산학활동에 많은 관심을 갖고 활발히 활동하고 있는 중견학자이다. 평소 자녀들과 시간을 보내는 것을 인생에서 가장 소중하게 생각하고 있으며, 영화보기와 만화책을 좋아하며 방학이면 집 근처 커피전문점에서 글쓰기를 즐겨한다.
안광호 교수는 인하대학교 경영학과에서 32년 6개월 간의 교수생활을 끝내고 명예교수로서 집필작업에 계속 정진하고 있다. 그는 한국 외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal of International Retailing, Management Decision, International Journal of Contemporary Hospitality Management, The International Journal of Human Resource Management, 『마케팅 연구』, 『한국마케팅 저널』, 『소비자학 연구』, 『경영학 연구』, 『마케팅 관리연구』, 『광고학 연구』 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표했다. 그리고 『마케팅원론』, 『마케팅: 관리적 접근』, 『소비자 행동』, 『마케팅 조사원론』, 『유통관리』, 『유통원론』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『전략적 브랜드 관리』, 『마케팅 전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』, 『문화마케팅』 등의 마케팅관련 저서와 『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정』, 『행동적 의사결정론』, 『감정을 팔아라』, 『정서:n 소비자행동』 등의 단행본을 출판하였다. 2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction)』 한국어 판을 출간했다.
한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 『소비자학 연구』의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 『광고학 연구』의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회. 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의 최고경영학자상을 수상했다. 그는 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다.
평소 영화·공연 관람과 와인을 즐기며, 에릭클랩튼과 빌리 조엘, 그리고 고 이영훈님의 음악을 즐겨 듣는다. 시간이 나면 낯선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다.
